Rafael Lourenco
Los hábitos de compra del Black Friday y el Cyber Monday siguen cambiando, especialmente ahora que estamos en la era del ecommerce posterior a la pandemia. Los consumidores no pueden depender de sus cheques de estímulo económico; sin embargo, en muchos países, los consumidores están volviendo a sus hábitos de gasto anteriores. Si tu empresa aún no ha preparado una estrategia de ventas y prevención del fraude en el ecommerce, esta es la señal de que ha llegado el momento. Tanto el Black Friday como el Cyber Monday han experimentado grandes cambios en los últimos años.
El Black Friday y el Cyber Monday han evolucionado
En 2019, el Black Friday fue el día de compras más activo del año con 84.2 millones de compradores en las tiendas y 93.2 millones de compradores en línea. El Cyber Monday tuvo aproximadamente una cuarta parte del número de compradores, con 21.8 millones.
En 2020, el número de compradores en línea superó los 100 millones en el Black Friday, mientras que las visitas a las tiendas se redujeron en casi un 50 %, sobre todo debido a los confinamientos y las restricciones relacionados con la pandemia. Nada menos que el 58 % de los compradores pasaron a comprar principalmente en línea ese año.
Cuando las tiendas abrieron sus puertas a finales de 2021, el Black Friday registró 88 millones de consumidores que compraron en línea, cifra que sigue siendo superior a la anterior a la pandemia. El Cyber Monday se llevó el premio al día de compras más activo del año, donde uno de cada tres compradores eligió hacerlo en línea. Quedó claro que el ecommerce había sido adoptado por más consumidores como una opción de compra viable.
En 2022, surgió un nuevo panorama. La afluencia de nuevos compradores en línea y la reapertura de tiendas físicas no apaciguaron a los consumidores, que seguían mostrándose cautelosos ante la economía. Algunos sectores minoristas no vieron el mismo nivel de demanda durante la temporada festiva que han experimentado en los últimos años.
La llegada la temporada festiva es señal de cambio.
Deloitte prevé un crecimiento de las ventas de ecommerce de entre el 10.3 % y el 12.8 %, lo que se traducirá en unas ventas previstas de entre USD 278 000 y USD 284 000 millones. Y, con un aumento en las ventas de ecommerce, también aumenta el fraude. La diferencia es que la inflación ha vuelto precavidos a los consumidores; por lo tanto, el valor y el servicio van a marcar la diferencia.
Como cada año, los minoristas en línea deben reevaluar su enfoque para atraer a los clientes durante el Black Friday y el Cyber Monday.
A continuación, se presentan seis estrategias que las empresas de ecommerce pueden empezar a poner en práctica hoy mismo para asegurarse de aprovechar al máximo estos días de grandes compras.
1. Comprende a tus clientes
Uno de los grandes cambios que hemos visto en los últimos años es la aparición de compradores en línea multigeneracionales. Esto supone un reto para las empresas que hasta ahora se basaban en tácticas similares para atraer y vender a los consumidores.
Las empresas de ecommerce de la actualidad tienen que atender a hasta cuatro generaciones de consumidores con comportamientos y actitudes claramente diferentes. En nuestro último informe de investigación original, Estado de las actitudes de los consumidores con respecto al ecommerce, el fraude y la experiencia del cliente de 2022-2023, destacamos que el 54 % de la generación Z y los millennials compran en línea tres o más veces al mes. Suelen comprar prendas de menos de USD 200. Por el contrario, el 59 % de la generación X y los baby boomers compran en línea solo una o dos veces al mes. Sus compras suelen dirigirse a los sectores de la indumentaria y los artículos del hogar.
¿Qué significa esto para las empresas de ecommerce en esta temporada festiva? Para empezar, deberás replantearte tu estrategia y responder a algunas preguntas clave para comprender mejor quiénes serán los compradores:
¿Quién es tu mercado? Ya hemos establecido que podría incluir a varias generaciones. Lo que hay que tener en cuenta es que los compradores de la generación Z difieren de los boomers en varios sentidos. No puedes dar por sentado que las mismas tácticas funcionarán en todos los casos.
¿Cómo han cambiado los hábitos de compra en línea de tus clientes? ¿Debes ofrecer personalización o no? La respuesta depende de a quién te dirijas. Nuestra investigación original muestra que los consumidores más jóvenes la esperan, mientras que a los mayores les molesta.
El abandono de carritos es otro factor a tener en cuenta. Uno de los principales factores desencadenantes es el tiempo y el costo de envío. De hecho, según nuestra investigación, el precio total es ahora uno de los principales factores a la hora de realizar una venta.
¿Cómo estás manejando los cupones, los paquetes y las ofertas especiales? El abuso de políticas sigue siendo un problema importante para los minoristas medianos y grandes. Las empresas de ecommerce necesitan una estrategia de prevención que tenga en cuenta las tendencias más recientes en el uso indebido de cupones.
¿Qué métodos de pago ofrecerás? Los consumidores quieren tener opciones a la hora de pagar, y las preferencias generacionales varían desde las billeteras digitales al sistema de “Compra ahora, paga después” hasta las tarjetas de crédito tradicionales.
Además, asegúrate de no olvidar el marketing: los contenidos tardan en ser indexados por los motores de búsqueda. Crea este contenido ahora y dedica los próximos meses a dirigir el tráfico hacia él con tus redes sociales y el correo electrónico. De este modo, cuando los clientes empiecen a buscar, tú serás el primero en la lista y, con suerte, en los resultados de los motores de búsqueda.
2. Prioriza la experiencia del cliente
La experiencia del cliente se ha convertido en un objetivo primordial para el éxito del ecommerce. Eso significa prestar atención a cada paso del recorrido del comprador.
Navegación por el sitio web y la aplicación móvil: ¿Es intuitiva? ¿Cuánto les cuesta a los compradores encontrar información importante para sus decisiones de compra? ¿Son tus menús fáciles de localizar y utilizar? ¿Existe la opción de ampliar el texto para las generaciones mayores que no pueden leer la letra pequeña en sus teléfonos?
Búsqueda y filtrado: Piensa en tus clientes y en cómo buscan los productos. Una barra de búsqueda es ideal para los clientes expertos en tecnología, que pueden descubrir con facilidad cómo volver al punto de partida. Sin embargo, los filtros son aún mejores porque los clientes pueden ver dónde están en tu sitio y encontrar su camino aún más rápido.
Páginas del producto: ¿Están actualizadas las fotos y descripciones de tus productos? ¿Las fotos son de alta resolución? ¿Ofreces varias vistas del mismo producto? ¿Y tus descripciones brindan suficiente información para que un cliente no se sorprenda con lo que recibió?
Políticas de devolución y reembolso: Si tus políticas de devolución y envío dejan lugar a dudas, podrías estar exponiendo tu negocio a más fraudes amistosos. Trata de ser lo más claro posible.
Y, si tienes tiendas físicas además de tiendas en línea, debes optimizar el contenido para las consultas locales reclamando tu lista de Google My Business y agregando frases como “cerca de mí” al contenido.
3. No dejes tus plataformas y canales al azar
Los consumidores actuales de la generación Z y los millennials utilizan más de un canal para comprar. A menudo, visitan tiendas físicas, si las hay, para ver la mercancía y luego compran en línea. Lo mismo sucede entre el comercio en las redes sociales y las compras a través de aplicaciones móviles o sitios web. Los consumidores que quieren confirmar la legitimidad de un minorista pueden buscar el sitio web para hacer una compra real.
Por esta razón, las plataformas de ecommerce, los socios de pago y los canales deben optimizarse para apoyar este cambio. También necesitan adaptarse a los aumentos de tráfico, a los cambios de dirección y ofrecer un plan de contingencia en caso de que se produzcan caídas imprevistas. Hay una variedad de opciones de plataformas de ecommerce en función de tu negocio, desde Shopify hasta Shift4Shop, pasando por VTEX o Salesforce Commerce Cloud.
También tienes que asegurarte de que tu sitio web y tus aplicaciones se carguen rápidamente. La mayoría de los consumidores solo tienen unos 15 segundos de paciencia antes de pasar a otro sitio web o sitio de comercio en las redes sociales.
4. Ofrece personalización (cuando proceda)
A los clientes les gusta sentirse especiales, y más aún durante las fiestas. Entonces, ¿por qué no segmentar ahora tu lista de correo electrónico y dirigirte a ellos en función de sus hábitos de compra anteriores? Aunque un código de descuento enviado a toda tu lista de correo electrónico puede incentivar a los clientes, también es un poco genérico. Considera la posibilidad de enviar ofertas basadas en lo que han comprado antes, y en lo que es probable que vuelvan a comprar.
Ya que estamos hablando de personalización, debes entender que los clientes esperan mucho más que antes de sus experiencias de compra. Y esas expectativas varían según la generación. En nuestra investigación original, descubrimos las siguientes tendencias:
- Los consumidores de la generación Z esperan personalización.
- Los consumidores millennials tienen un deseo moderado de personalización.
- Los consumidores de la generación X están abiertos a la personalización.
- Los consumidores baby boomers se oponen a la personalización.
Otro factor a tener en cuenta es el beneficio de la tecnología basada en la IA, como los chatbots centrados en el cliente y los servicios de conserjería en línea. Los chatbots son muy útiles para responder a las preguntas de los clientes y generar más pedidos guiándolos a lo largo de su recorrido de compra.
5. Prepárate para el fraude y los contracargos
La temporada festiva es la época favorita de los estafadores, hasta el punto de que perfeccionan sus habilidades y desarrollan tácticas para aprovecharse de los consumidores desprevenidos y de los minoristas en línea desprotegidos. Se calcula que el fraude les costará a las empresas más de USD 362 000 millones en todo el mundo entre el 2023 y el 2028.
Entre los fraudes a los que debes estar atento se incluyen los siguientes:
Fraude con tarjetas de regalo
Los estafadores descubrieron cómo activar las tarjetas de regalo mientras están en los estantes finales y los expositores. Con esos datos, los estafadores realizan compras en tu tienda sin que te enteres. Otra táctica es utilizar software de pirateo que busca correos electrónicos y mensajes de texto con la frase “tarjeta de regalo”. Con esos números, los estafadores pueden gastar el valor de esas tarjetas sin que los clientes lo sepan.
Abuso de devoluciones y reembolsos
Los estafadores saben que tu negocio en línea procesa más pedidos durante las fiestas que el resto del año. También saben lo importante que es para tu equipo ofrecer una experiencia superior al cliente y evitar contracargos durante esta época. Así pues, ¿qué mejor momento para aprovechar políticas de devolución y reembolso más flexibles? Los minoristas estadounidenses pierden más de USD 12 000 millones cada año debido al abuso de devoluciones y reembolsos.
Fraude de contracargo
Nada menos que el 86 % de los contracargos son fraudulentos porque los delincuentes y algunos consumidores poco honrados utilizan el proceso para obtener mercancía y recuperar el costo de la compra. Las empresas pierden alrededor de USD 125 000 millones al año en tiempo, comisiones, bienes físicos y gastos de envío. Durante la temporada festiva, las empresas de ecommerce deben estar muy atentas para evitar los contracargos.
Fraude como servicio
Los delincuentes alquilan redes de bots de IA a proveedores de fraude como servicio (FaaS) para lanzar campañas de fraude a gran escala por tan solo 15 centavos por bot. Esto facilita y abarata el ataque a tu tienda en línea.
6. Minimiza el riesgo
En nuestra investigación original, descubrimos que el 83 % de los consumidores nunca volverían a una tienda en línea que no les protegiera del fraude. No solo debes prevenir el fraude para proteger tus ingresos, sino que también es el elemento diferenciador para que los clientes te compren a ti.
Con demasiada frecuencia, las empresas confían en los filtros de fraude y en las listas de denegación para hacer frente al fraude, ya que piensan que cualquier actividad sospechosa debe ser rechazada. Sin embargo, eso hará que tu empresa tenga problemas con los clientes por otra razón: los rechazos erróneos. Lo mejor que puedes hacer es implementar un enfoque híbrido contra el fraude.
Modelo híbrido de prevención del fraude
La solución híbrida de ClearSale comienza con un algoritmo de aprobación automática muy eficaz que “aprende” a medida que se procesan más transacciones. Analistas de fraude con experiencia a nivel mundial evalúan el pequeño porcentaje de pedidos marcados para revisión con el objetivo de encontrar la mayor cantidad posible de aprobaciones adicionales. Las transacciones fraudulentas se identifican y rechazan.
Analistas altamente capacitados junto con el aprendizaje automático avanzado abordan la amenaza del fraude amistoso en tiempo real. No solo podemos ayudarte a proteger tu negocio a largo plazo, sino que también garantizamos las transacciones al 100 % frente a contracargos fraudulentos.
Aplicando esta perspectiva global y una gran base de datos de pedidos de todos los sectores, podemos reconocer con rapidez las tendencias de fraude y ayudar a los clientes a eliminar las amenazas de fraude y evitar los contracargos, al tiempo que aprobamos más pedidos de manera más rápida.
Gestión de contracargos
A través de nuestra asociación con el proveedor de servicios de gestión de contracargos ChargebackOps, ClearSale ofrece una gestión de contracargos a gran escala:
- La protección total de contracargos permite a las empresas recuperar una parte de las pérdidas causadas por transacciones fraudulentas.
- La garantía de contracargos reembolsa el importe de la transacción más el importe del contracargo por cualquier transacción no autorizada que se apruebe.
- La gestión integral de contracargos ofrece servicios completos de mitigación y resolución de contracargos, que incluyen capacitación del equipo, auditorías de datos y respuestas oportunas a los emisores.
Protección integral de la marca
Gracias a una combinación de inteligencia artificial y experiencia, ayudamos a prevenir los ciberataques y a mitigar sus efectos, lo que permite eliminar rápidamente las amenazas de diversas fuentes.
- Phishing: incluidas URL de páginas falsas y otros canales de comunicación
- Aplicaciones: iOS y Android
- Redes sociales: Facebook, Instagram, X, TikTok, YouTube, LinkedIn y más
Para saber más sobre cómo puedes evitar que tu empresa y tus clientes sean víctimas de fraude, comunícate hoy mismo con un analista de ClearSale.
