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André Aguiar
Como primera línea de defensa, muchas empresas confían en las reglas de prevención del fraude o en los filtros de fraude para proteger sus ganancias y a sus clientes. Pero las reglas y filtros son métodos de tipo “blanco o negro”, y las transacciones de ecommerce pueden variar desde gris claro hasta negro intenso. Para proteger las tasas de aprobación, las empresas necesitan una estrategia integral de prevención del fraude.
Esta guía explica todo lo que las empresas deben saber sobre la relación entre los filtros de fraude y las tasas de aprobación.
Las reglas de prevención del fraude pueden ser muy eficaces
La mayoría de las señales de alerta de fraude tienen mucho sentido a primera vista: múltiples pedidos de diferentes tarjetas de crédito, datos de pedidos incongruentes y ubicaciones inusuales, por nombrar solo algunas. Las reglas de prevención del fraude son ideales para estos casos… ¿o no?
Podría haber razones inocentes por las que un cliente podría verse afectado por esas mismas reglas. Como que dos miembros de una misma familia pidan lo mismo con dos tarjetas de crédito distintas, o que una tía de vacaciones en el extranjero pida que le envíen un regalo a la casa de una sobrina.
En esos casos, pedidos válidos pueden quedar atrapados en la red de prevención del fraude, lo que afectaría la satisfacción del cliente y la tasa de aprobación.
Fundamentalmente, las reglas de prevención del fraude no son más que una serie de filtros. Todo propietario de una empresa de ecommerce debe entender qué hacen bien y qué no hacen tan bien los filtros de fraude.
¿Qué son los filtros de fraude?
Los filtros de fraude son pautas establecidas por las empresas para bloquear pedidos potencialmente fraudulentos en su tienda en línea. Casi todas las plataformas modernas de ecommerce incluyen varios filtros de fraude. Según la configuración de estos filtros de fraude, pueden alertarte sobre una transacción potencialmente fraudulenta o cancelar un pedido.
Los tipos más comunes de filtros de fraude incluyen los siguientes:
Filtro de velocidad diaria u horaria
Este filtro limita la cantidad de ventas que pueden procesarse en tu sitio web en un plazo determinado. Esto ayuda a evitar que los estafadores prueben números de tarjetas de crédito robados tras comprar listas en el mercado negro. También ayuda a identificar los casos en los que un estafador hace varios pedidos de un producto para aprovechar un descuento o una rebaja.
Sistema de verificación de direcciones (AVS)
Este filtro comprueba que las direcciones de facturación y envío coincidan. Los estafadores suelen utilizar información robada para comprar artículos y enviarlos a un lugar lo suficientemente cercano como para eludir el proceso de revisión manual de la empresa.
Filtro de valor de verificación de la tarjeta (CVV)
Este filtro comprueba si hay discrepancias entre el número CVV de una tarjeta y el facilitado durante el pago. Ten en cuenta que los estafadores están familiarizados con este filtro y pueden incluirlo fácilmente en los datos que piratean de almacenes de datos con poca seguridad. También es común que recopilen estos datos mediante fraude de apropiación de cuenta, donde obtienen control sobre las cuentas de alguien.
Filtro de importe de compra
Este filtro monitorea importes de transacciones inusualmente altos o bajos. Las empresas a menudo predicen estos en función del valor promedio de la transacción, y establecen umbrales en consecuencia. Esto puede ser muy útil para detectar a los estafadores que prueban credenciales de pago robadas mientras intentan evitar ser detectados.
Filtro de geolocalización
Este filtro puede bloquear pedidos procedentes de determinadas regiones del mundo conocidas por sus altos índices de fraude. Si determinados códigos postales, provincias o países tienen un historial de fraude notorio, puedes configurar este filtro para que rechace las transacciones procedentes de esas áreas.
Beneficios de utilizar filtros de fraude
Los filtros de fraude desempeñan un papel valioso en una estrategia integral de prevención del fraude. Pueden ayudar a señalar los pedidos sospechosos que caen en el área gris de “podría ser fraude, pero podría no serlo”. Estas transacciones deben revisarse para determinar cómo deben gestionarse.
El uso de filtros de fraude como primer paso en su proceso de prevención del fraude ayuda a las empresas a disminuir la cantidad de rechazos erróneos que amenazan su reputación y sus ingresos, y a aumentar sus tasas de aprobación.
Mejor aún, las empresas que trabajan con un proveedor de prevención del fraude pueden encontrar una solución fácil de implementar (para las pequeñas empresas) o conseguir un socio que las ayude a comprender la mejor forma de utilizar los filtros de fraude.
Sin esta guía, las empresas pueden experimentar la desventaja de utilizar filtros de fraude de forma aislada.
Cuidado con ser demasiado estricto con las reglas de prevención del fraude
Muchas empresas establecen sus filtros de fraude de manera demasiado estricta o dependen únicamente de ellos. Esto puede dar lugar a situaciones perjudiciales para la empresa.
Las reglas de prevención del fraude pueden abrir involuntariamente la puerta al fraude
Si un filtro de fraude es bueno, 100 deben ser mejores, ¿no? En efecto, superponer filtros de fraude para vencer a los estafadores puede generar caos. Los filtros de fraude superpuestos pueden anularse entre sí, lo que deja a la empresa expuesta a un fraude desenfrenado.
Los filtros también pueden dar a una empresa una falsa sensación de seguridad. La prevención del fraude es un blanco en movimiento porque los estafadores siempre están probando nuevas técnicas para eludir las medidas preventivas. Sin la información más actualizada sobre tendencias de fraude, es posible que los filtros de fraude ni siquiera detecten el fraude que se está produciendo.
Se puede encontrar un punto óptimo aplicando continuamente nueva información sobre tendencias de fraude y engaños para ajustar las reglas de prevención del fraude.
Una mala ejecución puede provocar rechazos erróneos
La preocupación por los costos del fraude puede llevar a las empresas a endurecer los filtros de fraude hasta el punto de rechazar a clientes perfectamente válidos.
Los rechazos erróneos, a veces denominados “falsos positivos”, se producen cuando un pedido válido de un cliente se rechaza porque la empresa lo confunde con un pedido fraudulento. Hay dos tipos de rechazos:
- Los rechazos definitivos son el resultado de un error o problema que no puede resolverse inmediatamente. El rechazo no es temporal, y es probable que los siguientes intentos con el mismo método de pago no tengan éxito. A menudo, los clientes se marchan enfadados y avergonzados tras un rechazo erróneo.
- Los rechazos transitorios se deben a problemas temporales y la compra puede volver a intentarse. Los siguientes intentos de transacción con la información del método de pago proporcionada pueden procesarse correctamente. Esto depende de la voluntad del cliente de reintentar la compra.
La satisfacción y la lealtad del cliente son las principales víctimas de los rechazos erróneos.
En los últimos tres años (2020 a 2023), encuestamos a clientes para conocer su actitud hacia el fraude, los contracargos y los rechazos erróneos, y los clientes han dejado una cosa clara: cada vez toleran menos los rechazos erróneos.
Según nuestra encuesta más reciente, el 41 % de los clientes afirma que no volverá a comprar en un sitio web después de haber sufrido un rechazo erróneo, y el 32 % trasladará sus quejas a las redes sociales, lo que podría crear una reputación negativa para la empresa.
Incluso cuando una tienda toma medidas para corregir la situación y persuadir al cliente para que regrese, muchos aún se marchan:
- El 11 % de los compradores en línea afirmó que no le proporcionaría información aclaratoria a una empresa que le haya rechazado un pedido.
En lo que respecta a rechazos leves, en los que los clientes le dan otra oportunidad a la compra, descubrimos algunos datos positivos:
- El 59 % de los consumidores encuestados afirmó que al menos consideraría comunicarse con el servicio de atención al cliente para volver a intentar después de ser rechazado.
Recuerda que el 41 % de los clientes no volverán a comprar en una empresa tras un rechazo erróneo, lo que puede suponer un duro golpe para las ganancias de la empresa. Sobre todo si se tiene en cuenta este dato: hasta el 70 % de las transacciones rechazadas proceden de clientes legítimos. Eso significa que más de dos tercios de las veces una empresa puede estar rechazando ventas de clientes perfectamente válidos.
Una tasa de rechazo erróneo del 70 % es bastante alarmante. Pero lo que plantea una preocupación aún mayor son los costos a corto y largo plazo de rechazar pedidos válidos.
Los rechazos erróneos amenazan el valor de por vida de los clientes
Piensa en el cliente que no volverá a intentar realizar su compra y no volverá a comprar en tu sitio web. Ese cliente tiene un valor de por vida para tu empresa.
Si normalmente gasta un promedio de USD 100 al mes, tu empresa pierde USD 1200 al año, por cada año que hubiera estado comprándote.
Si ese cliente pertenece a la generación X o de baby boomers, podrías perder entre 20 y 30 años de ventas, multiplicados por esos USD 1200. ¿Y si el cliente es un comprador millennial o de la generación Z? El valor de por vida de ese cliente aumenta significativamente. Ahora estamos ante una pérdida de entre 40 y 50 años. Son ganancias considerables que tu empresa nunca verá.
En términos financieros, se puede decir con certeza que cada dólar en rechazos erróneos equivale a una pérdida de USD 13.
Para empeorar aún más las cosas, si ese cliente se lo cuenta a sus amigos o lo publica en las redes sociales, tu empresa corre el riesgo de perder el valor de por vida de aún más clientes.
Los rechazos erróneos afectan la reputación de la marca
Hoy en día, los clientes a quienes se les han rechazado transacciones sin motivo aparente no se limitan a sufrir en silencio, sino que con frecuencia se desahogan en las redes sociales. Publican en Google y Yelp para compartir reseñas de productos y advertir a otros clientes potenciales sobre sus experiencias negativas.
Es una medida que puede tener un impacto negativo duradero en las empresas de las que se quejan. Debido a un sesgo cognitivo denominado “efecto de negatividad”, los consumidores tienden a percibir las calificaciones y los comentarios negativos como más creíbles que la información positiva. El daño resultante para la marca puede ser importante, ya que las quejas en línea pueden llegar a miles de clientes. Los compradores suelen dirigirse directamente a las reseñas cuando evalúan un producto y una empresa, y ver reseñas de una estrella probablemente no incentivará al comprador a realizar la compra.
Las reglas de prevención del fraude pueden reducir tu tasa de aprobación
La idea detrás de las reglas de prevención del fraude utilizadas en los programas automatizados es generar una puntuación de fraude como base para una decisión de aprobación o rechazo. Todos los pedidos con una puntuación baja o que activen un filtro de fraude se rechazarán automáticamente.
Sin embargo, dado que hasta el 70 % de las transacciones rechazadas son pedidos legítimos, es evidente que los programas de fraude automatizados están rechazando pedidos válidos, lo que te cuesta ingresos y enfada a tus clientes.
Pero muchas empresas no se dan cuenta de esto. Suponiendo que todas estas transacciones rechazadas automáticamente son fraudulentas, las empresas calculan sus tasas de aprobación de pedidos (o tasas de autorización) sin incluir las transacciones rechazadas automáticamente en sus cálculos.
Esto es un error. Omitir los pedidos rechazados automáticamente de la fórmula de la tasa de aprobación de pedidos te dará una idea inexacta de lo que está ocurriendo en realidad con tus ventas.
Por qué debes calcular correctamente la tasa de aprobación
Para calcular tu tasa de aprobación real, necesitarás estos datos:
- El monto total promedio en dólares de los pedidos realizados cada mes en tu tienda
- El monto promedio en dólares de los pedidos rechazados automáticamente cada mes por tus filtros de fraude
- El monto promedio en dólares de los pedidos aprobados (es decir, que se convirtieron en ingresos reales) cada mes
Sin un cálculo preciso, tu empresa podría estar perdiendo ingresos y clientes de forma inadvertida. En las empresas medianas y grandes, las bajas tasas de aprobación pueden pasar desapercibidas durante mucho tiempo, lo que agrava los efectos negativos sobre los ingresos y la satisfacción del cliente.
En resumen: los filtros y las reglas de prevención del fraude desempeñan un papel importante en la protección de tu empresa de ecommerce. Pero tienen limitaciones que pueden dar lugar a rechazos erróneos que perjudiquen a tu empresa de otras maneras.
Una estrategia de prevención del fraude verdaderamente eficaz debe ser integral.
El enfoque integral de ClearSale para la prevención del fraude
No todas las transacciones atípicas son sospechosas. Muchos pedidos legítimos caen en un “limbo”. Por eso ClearSale emplea un enfoque integral (además de filtros y reglas de prevención del fraude) para priorizar las aprobaciones de pedidos y, al mismo tiempo, evitar el fraude.
Primero, estudiamos el fraude como disciplina. Nuestro conocimiento de los patrones y las tendencias del fraude procede de nuestra larga trayectoria en la industria y de nuestra incomparable experiencia en la lucha contra el fraude. Hemos trabajado con empresas de todo el mundo en algunas de las regiones e industrias de mayor riesgo para ayudar a eliminar las amenazas de fraude y evitar rechazos erróneos, al tiempo que aprobamos más pedidos con mayor rapidez.
Nuestra enorme base de datos de transacciones aprende constantemente a medida que se procesan más pedidos. De este modo, nos resulta más fácil identificar las tendencias de fraude en cuanto surgen y utilizarlas para tomar decisiones más precisas.
Además, hemos creado un proceso de varios niveles para distinguir los pedidos legítimos de los fraudulentos:
Aprendizaje automático/IA
Utilizamos inteligencia artificial y aprendizaje automático para filtrar todos los pedidos, procesar las transacciones y perfeccionar los modelos de fraude en función del comportamiento de los clientes. Cada pedido recibe una puntuación de fraude. Los pedidos que alcanzan una puntuación dentro de los umbrales específicos del cliente se aprueban automáticamente, mientras que aquellos con puntuaciones cuestionables o sospechosas se marcan para una revisión adicional.
Revisión contextual del fraude
En los casos de pedidos sospechosos y cuestionables, nuestros científicos de datos y analistas de fraude realizan revisiones secundarias. Aplican su experiencia y sus conocimientos sobre las tendencias actuales del fraude, y comparten información con el equipo del cliente para evaluar la validez de las transacciones. Además, si se solicita, nuestros analistas pueden ponerse en contacto directamente con los clientes de forma amistosa y diplomática para verificar las compras y, al mismo tiempo, capacitar a tu equipo en estas prácticas.
Panel interactivo del cliente
Nuestro panel interactivo permite a los clientes revisar todos los pedidos y participar en revisiones contextuales, incluida información sobre clientes VIP y pedidos que pueden aprobarse automáticamente en el futuro. Los clientes también utilizan el panel para supervisar los contracargos de los pedidos aprobados, lo que facilita la resolución de disputas por parte del equipo de gestión integral de contracargos de ClearSale.
Auditoría posterior al procesamiento
El posprocesamiento utiliza el aprendizaje automático y la inteligencia artificial para validar las decisiones e identificar patrones emergentes. Nuestro programa de auditoría, por ejemplo, proporciona un entorno de pruebas seguro para analizar transacciones rechazadas seleccionadas al azar, y explorar los posibles resultados si se hubieran aprobado los pedidos. Esto ayuda a evaluar la precisión de las reglas automatizadas establecidas por nuestros clientes y permite perfeccionarlas continuamente.
Al trabajar con un proveedor externo de confianza como ClearSale, puedes proteger mejor tus ventas, ganancias y clientes del fraude con tarjetas de crédito y otros tipos de abuso comercial. Si deseas más información, ponte en contacto con nosotros hoy mismo.
