Sarah Elizabeth
Las empresas pueden hacer todo bien en sus negocios de ecommerce y aun así toparse con una de las mayores pérdidas para sus ganancias y su reputación: los contracargos.
Además de lo frustrantes que pueden ser, los contracargos son caros: Por cada dólar en contracargos, las empresas pierden USD 3.75 en tiempo, comisiones, productos físicos y gastos de envío. Los contracargos también pueden amenazar la relación de una empresa con los procesadores de pago si su tarifa de contracargo es demasiado alta. En pocas palabras, demasiados contracargos pueden perjudicar gravemente una empresa de ecommerce.
Por eso, las empresas necesitan una estrategia de reversión de contracargos que las ayude a asegurar más de sus ingresos ganados con tanto esfuerzo. ¿Qué debe contener esta estrategia? Un buen comienzo es analizar las prácticas comerciales recomendadas para ganar las disputas de contracargos.
7 formas en que las empresas pueden ganar las disputas de contracargos
A continuación, te presentamos siete formas en que las empresas de ecommerce pueden aumentar sus posibilidades de obtener reversiones de contracargos:
- Aprender cómo funcionan los contracargos
- Prestar atención a los códigos de motivo
- Saber qué “pruebas convincentes” son necesarias
- Responder en los plazos requeridos
- Buscar patrones de comportamiento
- Redactar cartas de refutación convincentes
- Invertir en atención al cliente
Estos consejos no solo ayudarán a aumentar las posibilidades de revertir los contracargos, sino que también pueden ayudar a las empresas a reducir los factores que conducen a contracargos innecesarios. Para el primer consejo, empecemos por lo básico.
1.Aprender cómo funcionan los contracargos
No todos los propietarios de empresas han estudiado los contracargos y el impacto que pueden tener en su empresa. Pero los estafadores experimentados lo saben todo sobre los contracargos: son prácticamente doctores en la materia. Las empresas deben estar igual de concientizadas e informadas, empezando por lo básico:
¿Qué son los contracargos?
Los contracargos son las comisiones que pagan las empresas cuando un procesador de pagos revierte una transacción. Los contracargos suelen deberse a un problema de autorización (aquí es donde tienen lugar el fraude sin presencia de la tarjeta y el fraude amistoso), o a un problema de liquidación, debido a un problema de procesamiento o a una disputa válida relacionada con el cliente.
Todos los contracargos, independientemente de su origen, repercuten en la tasa de contracargos de una empresa. Los procesadores de pagos suelen fijar un umbral del 1 % para esa tasa. Cada vez que una empresa supera el umbral, se la coloca en un programa de gestión específico del procesador, con consecuencias que van desde comisiones elevadas hasta la clasificación como empresa de “alto riesgo”.
¿Cómo funciona el proceso de contracargos?
Comprender el proceso de contracargos puede ayudar a las empresas a protegerse de ellos y ofrecer información sobre cómo ganar las reversiones de contracargos.
Cuando el titular de la tarjeta realiza un reclamo por una transacción, el proceso involucra tres pasos:
Se notifica a la empresa sobre la existencia de un contracargo pendiente y se le da un plazo determinado para responder, dependiendo del procesador de pagos.
La empresa reúne todas las pruebas que puede para demostrar que la transacción fue válida y las presenta al procesador de pagos.
El procesador de pagos determina si la empresa está sujeta a un contracargo o si se rechaza la disputa del cliente.
Por qué tiene sentido disputar los contracargos
Cada año, los contracargos cuestan a las empresas en línea alrededor de USD 125 000 millones. Esto se traduce en una pérdida de USD 3.75 por cada USD 1 en contracargos.
Veamos cómo se desglosa:
Comisiones de procesamiento de las tarjetas de crédito
Cada vez que un emisor falla a favor del comprador, le cobra al vendedor el costo mayorista de la transacción más la tasa del procesador; además, la empresa pierde las tarifas de procesamiento asociadas con la transacción.
Comisiones del banco emisor
El emisor también cobra una comisión de contracargo, que oscila entre USD 20 y USD 100, para cubrir los gastos ocasionados durante el proceso de contracargos. A medida que aumenta el riesgo de contracargo del vendedor, también lo hace la comisión de contracargo. Nota: incluso si el vendedor gana la disputa de contracargo, igualmente tendrá que pagar la comisión de contracargo.
Gastos operativos
Los costos operativos asociados con un contracargo pueden acumularse rápidamente. Los contracargos no se procesan y resuelven en cuestión de días: pueden pasar de seis semanas a seis meses antes de que se tome una decisión. En ese tiempo, las empresas pierden el valor de la mercancía, los costos de mano de obra asociados con la tramitación y el envío de los pedidos, y la reasignación de personal para recopilar pruebas y responder al emisor.
Programas de monitoreo de contracargos
Cuando una empresa cruza el umbral del índice de contracargos (generalmente el 1 %), corre el riesgo de ser incluida en un programa de monitoreo de contracargos y ser calificada como de “alto riesgo”. El resultado son unas comisiones mucho más elevadas por cada contracargo y un arduo proceso para salir del programa. A menudo, las empresas deben dedicar recursos adicionales para reducir su tasa de contracargos, lo que supone más gastos.
2. Prestar atención a los códigos de motivo
Cada contracargo tiene asociado un código de motivo que representa lo que el cliente comunicó al presentar la disputa. Estos códigos ayudan a las empresas a comprender por qué se presentó el contracargo y qué pruebas convincentes se requieren para una reversión exitosa del contracargo.
Los códigos de motivo también son útiles cuando las empresas recopilan datos sobre sus contracargos. Pueden identificar patrones como los siguientes:
- Qué transacciones pueden afectar sus ingresos
- Cuáles son los códigos que su línea de productos o servicios suele activar con más frecuencia
- Qué contracargos se producen con más regularidad
- Cuándo suelen producirse más contracargos
La identificación de estos patrones ayuda a las empresas a prevenir y combatir futuros contracargos.
3. Saber qué “pruebas convincentes” son necesarias
El segundo paso en el proceso de contracargos es cuando las empresas presentan “pruebas convincentes”, para demostrar la validez de la transacción en cuestión. Para luchar contra un contracargo, tu evidencia debe incluir:
- Confirmación de que el cliente estuvo en tu sitio web
- Evidencia de que el cliente tenía intención de comprar
- Documentación que demuestre que se ha entregado el producto o se ha accedido al servicio
- Evidencia de que el titular de la tarjeta ha utilizado el producto o servicio
- Verificación de patrones de comportamiento fraudulento
- Resumen de evidencia en cartas de refutación
Sin la documentación adecuada, las empresas se enfrentan a una ardua batalla. La mayoría de estas pruebas proceden de los registros comerciales de la empresa, como recibos de ventas, formularios de pedido y números de seguimiento, pero hay otra gran cantidad de información que las empresas deben conservar y organizar como medida de precaución. Analicemos cada uno de estos puntos en detalle.
Confirmación de que el cliente estuvo en tu sitio web
Tu sitio web y tu pasarela de pago deben poder captar las pruebas clave que ayudarán a identificar al cliente en el punto de venta. Estas podrían incluir:
- La dirección IP del titular de la tarjeta
- Una coincidencia positiva de la dirección de facturación del titular de la tarjeta a través del sistema de verificación de direcciones (AVS)
- Una coincidencia confirmada con el CVV del titular de la tarjeta
Evidencia de que el cliente tenía intención de comprar
Si rastreas las direcciones IP de los titulares de tarjetas cuando entran por primera vez en un sitio web, puedes utilizar ese número para rastrear la actividad del cliente en todo tu sitio. Por ejemplo, puedes documentar que el cliente visitó páginas de precios, buscó activamente el producto en cuestión y dedicó tiempo a leer reseñas del producto, información muy útil en una disputa de contracargo.
Documentación que demuestre que se ha entregado el producto o se ha accedido al servicio
Las empresas que venden productos físicos deben enviarlos siempre con confirmación de entrega. Incluso puedes ir un paso más allá y exigir una firma en el momento de la entrega.
Para los minoristas que venden productos o servicios digitales, es conveniente tener un recibo digital que confirme la entrega y demuestre que el cliente inició sesión, descargó, vio y utilizó un pedido digital (por ejemplo, programas informáticos, compras dentro de un juego). También debes exigir siempre direcciones de envío, aunque la entrega sea siempre virtual. Tener la dirección de envío te permite utilizar AVS para comparar las direcciones de facturación y envío. Incluso puedes utilizar esa dirección para enviar un paquete físico al cliente que incluya instrucciones de descarga, recibos y otra información de compra relevante. Además de brindar una excelente experiencia al cliente, esto también te brinda el comprobante de entrega que necesitas para que al cliente le resulte más difícil reclamar que no recibió un pedido.
Evidencia de que el titular de la tarjeta ha utilizado el producto o servicio
A veces, no basta con demostrar que el producto se entregó en la dirección proporcionada al finalizar la compra. En su lugar, es posible que también debas demostrar que el cliente utilizó el artículo que pidió. Eso podría significar enviar capturas de pantalla de la cuenta pública de redes sociales de un cliente que muestre el uso de los productos en disputa. O, si está disponible, puedes enviar publicaciones con marca de tiempo o videos grabados del cliente haciendo alarde de la compra.
Verificación de patrones de comportamiento fraudulento
Los estafadores tienden a ser reincidentes en lo que respecta a los contracargos: los consumidores que presentan un contracargo tienen 9 veces más probabilidades de volver a hacerlo, mientras que el 40 % volverá a intentarlo dentro de los 60 días. Entonces, ¿cómo puedes saber si estás tratando con un reincidente? Si tu sitio web captura las pruebas clave que demuestran que un estafador estuvo en el sitio web anteriormente, esa información se puede utilizar para vincularlo con contracargos anteriores.
Resumen de evidencia en cartas de refutación
Puedes reforzar tu evidencia con una carta de refutación bien redactada que resuma de manera concisa los hechos relacionados con la disputa.
Es importante señalar que las pruebas convincentes pueden variar según la industria. Echemos un vistazo a la documentación y las pruebas que pueden ayudar a las empresas a obtener reversiones de contracargos para tipos específicos de mercancías:
Al vender productos físicos
La prueba más importante que necesita una empresa para un contracargo relacionado con productos físicos es el comprobante de entrega. Es aún más convincente cuando el cliente ha firmado al recibir la entrega. Otras pruebas convincentes incluyen las siguientes:
- Intercambio de mensajes entre el cliente y el departamento de atención al cliente de la empresa
- Capturas de pantalla de la cuenta pública del cliente en las redes sociales que muestren el uso de los productos en disputa
- Coincidencia de la dirección (AVS) y del código CVV de la tarjeta de crédito del cliente
Al vender productos digitales
Demostrar que la transacción de un producto digital o de una suscripción es válida puede resultar más difícil porque intervienen muchas variables. El dato más importante a la hora de prevenir riesgos de contracargos de artículos virtuales es la dirección IP del cliente. Esto también ayuda a localizar a los delincuentes en caso de que la compra se haya realizado de forma fraudulenta. Estas son otras pruebas que se pueden utilizar para demostrar la validez de una transacción digital:
- Coincidencia de AVS y CVV
- Ubicación geográfica
- Facturas de correo electrónico guardadas
- Transcripciones/capturas de pantalla guardadas de todas las comunicaciones del servicio de atención al cliente
- Prueba de que el cliente inició sesión, descargó, visualizó y utilizó un pedido digital (usando la dirección IP)
- Prueba de que el cliente aceptó las políticas de servicio, devolución y reembolso de la empresa
- Documentación que demuestre que se notificó al cliente sobre las próximas compras recurrentes
Al vender viajes u otros servicios
Los contracargos de la industria de viajes y los contracargos de otros servicios similares pueden ser difíciles de combatir, pero no imposibles. Esto es lo que las empresas de viajes en línea deben rastrear y presentar como pruebas convincentes para las reversiones de contracargos:
- Coincidencia de AVS y CVV
- Las copias de los boletos y las confirmaciones de facturación
- Las pruebas de viaje a través de cuentas públicas en redes sociales
- Los términos y condiciones que el cliente aceptó en el momento de la compra
4. Responder en los plazos requeridos
Los procesadores de pagos conceden a los clientes un plazo considerable para presentar una disputa, a menudo hasta 120 días en los Estados Unidos e incluso más en otras partes del mundo como el Reino Unido, Asia y Europa. Las empresas tienen un plazo mucho más corto para responder, y esos plazos de respuesta varían según la plataforma de pago:
En el pasado, cuando las empresas no respondían con prontitud, los emisores de tarjetas de crédito simplemente asumían que la empresa aceptaba el contracargo. Pero, con la iniciativa de resolución de reclamos de Visa, las empresas pueden enfrentar multas adicionales si no presentan una respuesta formal a Visa, ya sea aceptando o rechazando el cargo.
5. Buscar patrones de comportamiento
Las personas siguen naturalmente patrones de comportamiento regulares. Así es como las empresas conocen a sus clientes y personalizan ofertas para satisfacer sus necesidades. Al mismo tiempo, los clientes que constantemente presentan contracargos pueden, de hecho, ser estafadores.
Presta atención a los patrones, como la presentación de múltiples contracargos por parte del mismo cliente y su tasa de éxito. Si las empresas pueden encontrar pruebas de que estos clientes a menudo presentan disputas de contracargos y, además, pierden cuando se resuelven esas disputas, esto puede fortalecer la argumentación sobre la posible naturaleza fraudulenta de esos contracargos. Puede haber una dirección específica asociada con múltiples contracargos, o incluso una época del año. Esto no solo puede ayudar a las empresas a detectar posibles fraudes, sino que los datos recopilados también pueden ser útiles para presentarlos al procesador de pagos como prueba.
Este tipo de seguimiento, en asociación con una solución de protección contra el fraude, puede ayudar a las empresas a prevenir contracargos fraudulentos en lugar de recurrir a medidas ineficaces como el rechazo masivo de transacciones. Cuando las empresas rechazan transacciones como medida preventiva, corren el riesgo de aumentar el número de rechazos erróneos, lo que puede ser aún más perjudicial para sus negocios. Los rechazos erróneos son una de las principales razones por las que los clientes optan por no volver a hacer negocios con una empresa.
6. Redactar cartas de refutación convincentes
Si bien las pruebas que presenta una empresa tienen como objetivo respaldar su caso, una carta de refutación cuidadosamente redactada ofrece la oportunidad de resumir de manera concisa los hechos clave que pueden ayudarla a obtener reversiones de contracargos.
Aquí te damos algunos consejos para redactar una carta de refutación convincente:
Sé breve
La carta en sí no necesita tener más de una página. Las oraciones deben ser claras y concisas.
Sé objetivo
No importa cuán frustrada esté una empresa con un cliente o la situación, debe ceñirse a los hechos y concentrarse en el objetivo: obtener la reversión del contracargo.
Sé específico
Adapta la carta de refutación a cada disputa y céntrate en las pruebas que se presentaron. Asegúrate de incluir detalles de referencia, como los códigos de motivo del contracargo y el importe impugnado.
7. Invertir en atención al cliente
La relación entre la empresa y el cliente puede afectar significativamente la forma en que actúa un cliente cuando algo sale mal. Una parte de los contracargos son válidos y se deben a problemas tecnológicos o a un problema legítimo con el producto o servicio. Algunos clientes realmente quieren hacer lo correcto, pero una política de devolución frustrante o un mal servicio al cliente los llevarán a la opción más fácil: presentar un contracargo.
Estos contracargos a menudo se pueden evitar centrándose en el servicio al cliente. Ya sea implementando chatbots para responder rápidamente las preguntas de los clientes, enviando correos electrónicos de confirmación previa a la entrega o incluyendo etiquetas de envío prepagas para posibles devoluciones, las empresas pueden hacer mucho para mejorar las probabilidades de que un cliente descontento acuda a ellos en lugar de presentar un contracargo al emisor de su tarjeta de crédito.
Para combatir los contracargos, las empresas deben tener un conocimiento profundo de sus clientes, cómo piensan con respecto al ecommerce, cómo se comportan y qué quieren de su experiencia de compra en línea.
Utiliza la política para contrarrestar el uso indebido de contracargos
En el pasado, los clientes tenían que llamar a la línea de servicio al cliente del emisor de una tarjeta de crédito para presentar una disputa sobre la tarjeta de crédito. Pero, hoy en día, casi todos los emisores permiten a los consumidores disputar rápidamente los cargos en línea, y algunos incluso ofrecen opciones de presentación de contracargos en sus aplicaciones móviles.
Esa facilidad para presentar un contracargo parece haber tenido una consecuencia no deseada. Investigaciones recientes encontraron una “fuerte desconexión entre los compradores y el funcionamiento interno del proceso de contracargos”. La mitad de los titulares de tarjetas encuestados admitieron haber presentado un contracargo en su banco sin siquiera intentar ponerse en contacto con la empresa.
Para garantizar que los clientes conozcan y utilicen la política de reembolso de una empresa, debe ser clara y fácil de encontrar. A continuación, se muestran algunas opciones para alentar a los clientes a solicitar un reembolso en lugar de un contracargo:
- Destacar tus políticas de reembolso en las páginas de pago, e incluso exigir a los clientes que marquen una casilla que indique que han leído y comprendido las políticas.
- Ser claro sobre los requisitos relacionados con los límites de tiempo o las condiciones para las devoluciones. Déjalo claro en tu sitio web, al finalizar la compra y en los correos electrónicos.
Las empresas pueden ser más flexibles en cuanto a sus políticas de devolución; después de todo, a veces es más fácil reembolsarle el dinero a un cliente que luchar contra un contracargo. Sin embargo, los reembolsos tienen un alto precio para las empresas, en términos de logística inversa, tiempo de procesamiento de los empleados y, potencialmente, espacio de almacenamiento. El fraude de reembolso también es un riesgo creciente.
La conclusión es que lograr el equilibrio adecuado entre prevenir contracargos y garantizar que los reembolsos sean legítimos es complicado. Y no es una habilidad que ningún propietario de empresa quiera dedicar tiempo a dominar.
Asóciate con un especialista en prevención de contracargos
Crear una empresa de ecommerce ya es bastante complicado como para tener que ser un experto en procesos de contracargo. A veces resulta útil contar con un experto que sepa no solo cómo disputar los contracargos, sino también cómo evitarlos.
Por ejemplo, los códigos de motivo que los emisores de tarjetas utilizan para clasificar los contracargos han aportado cierta claridad al proceso. Otra regla invalida automáticamente los contracargos de los clientes que los presentan con demasiada frecuencia.
Nuestra garantía de contracargos
Si has llegado hasta el final de este artículo (o incluso si lo has hojeado hasta el final), habrás aprendido que, aunque los contracargos afectan a la mayoría de las empresas de ecommerce, pueden reducirse. Una solución sólida de protección contra el fraude frustrará a los posibles estafadores y reducirá drásticamente su tasa de contracargos a un nivel manejable.
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