Inteligencia para evitar pérdidas

Cómo entender los contracargos en el ecommerce: una guía completa

Lo que los propietarios de una empresa de ecommerce deben saber.

Los contracargos y el fraude podrían considerarse fácilmente gemelos fraternos, ya que los primeros crean un efecto dominó que puede devorar los ingresos de cualquier pequeña o mediana empresa.

Cuanto mejor conozcas los contracargos y cómo disputarlos, más posibilidades tendrás de evitarlos. Esta guía puede ayudarte.

¿Qué es un contracargo?

Los contracargos se producen cuando los emisores de tarjetas de débito y crédito anulan transacciones como resultado de disputas exitosas de los consumidores. Los emisores de tarjetas cobran una comisión por la anulación que se denomina “contracargo”.

Los contracargos, que fueron creados originalmente para proteger a los consumidores del fraude, y sus costos posteriores se han convertido en un problema para las empresas de ecommerce, en especial para las pequeñas y medianas empresas que dependen en gran medida de cada dólar de ingresos. El tiempo dedicado a gestionar y disputar los contracargos puede ser considerable, lo que contribuye aún más a las pérdidas.

Cuatro categorías de contracargos

Los contracargos se dividen en cuatro categorías en función del motivo por el que los solicitó el cliente. Entre ellos se incluyen:

1. Fraude delictivo

Los titulares de tarjetas que son víctimas de una apropiación de cuenta o de algún otro tipo de fraude sin presencia de la tarjeta (CNP) suelen presentar un reclamo ante la entidad emisora de su tarjeta de crédito cuando descubren el problema. El fraude en línea se ha convertido en un problema mucho mayor desde la pandemia y se espera que les cueste a las empresas USD 40 000 millones para el 2027.

2. Disputas de los consumidores

En algunos casos, los clientes cometen errores involuntarios y presentan una disputa por diversas razones, como no reconocer el nombre de la empresa en su extracto u olvidarse de un cargo recurrente, como una suscripción. En lugar de comunicarse primero con la empresa, los consumidores impugnan el cargo directamente con el emisor de su tarjeta. Este tipo de fraude “amistoso” no es necesariamente malicioso, pero es cada vez más frecuente.

“Los contracargos por fraude amistoso han aumentado entre un 15% y un 20% en casi todos los tipos de empresas. Esto se debe, en parte, a que los bancos emisores de tarjetas han facilitado mucho a los titulares la presentación de sus disputas y a que ciertas personas influyentes en las redes sociales han destacado las ventajas de los contracargos”.

Chris Ballenger,
vicepresidente de ChargebackOps

En otras situaciones, el cliente recibe el producto adquirido y aun así presenta una disputa. Esto se conoce como fraude de contracargo y puede incluir cualquiera de los siguientes escenarios:

•

El cliente experimenta remordimiento del comprador por una compra de alto precio, pero le da vergüenza dar esa razón para devolverlo.

•

El cliente está ocultando una compra a su pareja o titular de la cuenta conjunta.

•

El cliente quiere reducir el saldo de su tarjeta de crédito.

•

El cliente olvida cancelar una compra recurrente.

•

El cliente se olvida del plazo para devolver un producto.

•

El cliente simplemente aprovecha el proceso de contracargo con la intención de obtener productos gratis.

Nada menos que el 86% de los contracargos se consideran fraudulentos Peor aún, el 40% de los clientes que presentan un contracargo fraudulento presentarán otro en un plazo de 90 días.

El fraude de contracargo se ha extendido tanto que el FBI lo considera uno de los mayores problemas del ecommerce. ¿Por qué? Porque afecta de manera negativa los resultados financieros de las empresas.

3. Problemas de autorización

Cuando las empresas no obtienen la autorización adecuada para una transacción, no presentan una aprobación de autorización válida o no presentan una autorización verificable, pueden ser objeto de un contracargo por parte de su socio de tarjeta de crédito.

4. Errores de procesamiento

A veces, los titulares de tarjetas no disputan una compra, pero afirman que el negocio no cumplió con su parte de la transacción. Estos tipos de errores de procesamiento incluyen:

•

Un titular de tarjeta autorizó una transacción pero no recibió los bienes o servicios del negocio.

•

El consumidor cancela una transacción recurrente, pero el negocio no procesa la cancelación

•

Se procesó un cargo de transacción más de una vez.

•

Un cliente devuelve un pedido, pero el negocio no reembolsa a la tarjeta de crédito.

•

El monto de la transacción que presenta el negocio difiere del monto al que acordó el titular de la tarjeta.

Los contracargos son costosos

Algunas empresas creen que los contracargos son un inconveniente inevitable. Lo que quizá no sepan es que cada contracargo cuesta mucho más que el propio producto o la comisión de contracargo que se les cobra.

Los contracargos le cuestan a las empresas en línea alrededor de $125 mil millones , y cada USD 100 perdidos en contracargos resultan en pérdidas reales de USD 240. Estas son solo algunas de las comisiones en las que incurre una empresa cada vez que se ve afectada por un contracargo:

Comisiones de procesamiento de las tarjetas de crédito

Los emisores de tarjetas de crédito cobran a las empresas una comisión por cada transacción procesada, que incluye el costo mayorista de la transacción más el margen de beneficio del procesador. Si una transacción da lugar a un contracargo, la empresa perderá las comisiones de procesamiento asociadas a esa transacción.

Comisiones del banco emisor

Junto con el contracargo, los emisores de tarjetas cobran una comisión, que suele oscilar entre USD 20 y USD 100, para cubrir los gastos ocasionados durante el proceso de contracargo. Esa comisión aumenta en proporción al riesgo evaluado del cliente. Y, aunque una empresa gane una disputa por contracargo y recupere los ingresos perdidos, el emisor de la tarjeta no reembolsará las comisiones del contracargo.

Gastos operativos

El tiempo de procesamiento de los contracargos oscila entre seis semanas y seis meses, por lo que las empresas también se ven obligadas a pagar los costos operativos asociados a una transacción. Algunos de estos costos incluyen:

El valor de los bienes perdidos.

El tiempo de mano de obra asociado al procesamiento y envío de un pedido.

Los costos de almacenamiento y gestión del inventario.

Los gastos de envío incurridos en cada pedido.

Las soluciones informáticas para ayudar a identificar y prevenir el fraude.

Costos de marketing

Conseguir clientes válidos no es ni fácil ni económico. Muchas empresas de ecommerce invierten grandes cantidades de dinero en marketing y publicidad, a veces hasta el 40 % de sus ingresos. Y eso puede ser dinero perdido cuando las transacciones dan lugar a contracargos y a una atención negativa en las redes sociales.

Cuando una empresa tiene demasiados contracargos

Los emisores de tarjetas miden las tasas de contracargo haciendo un seguimiento de las cifras brutas y de lo que se denomina índice de contracargos: la cantidad de contracargos en un solo mes dividido por la cantidad total de transacciones en el mismo mes. Los procesadores establecen límites o umbrales que determinan cómo responderán a tasas altas de contracargos, lo que incluye programas de monitoreo de contracargos con comisiones elevadas y consecuencias graves.

Cómo entender los programas de monitoreo de contracargos

Los programas de monitoreo de contracargos los crean los emisores de tarjetas para proteger la reputación de su marca y ayudar a minimizar los efectos perjudiciales que los contracargos pueden tener en las empresas. Un buen ejemplo de estos programas es el nuevo Programa de monitoreo de contracargos de Visa, que combina su Programa de monitoreo de contracargos para comerciantes de EE. UU. y su Programa de monitoreo de contracargos para comerciantes internacionales.

El Programa de monitoreo de contracargos de Visa incentiva a las empresas con problemas de contracargos y a las identificadas como de “alto riesgo” para que reduzcan sus tasas de contracargos. Cuando una empresa supera más de 100 contracargos mensuales y un índice superior al 1 %, Visa inscribe automáticamente al comerciante en el programa. Luego, Visa supervisa de cerca los niveles de contracargos del comercio y le anima a mejorar sus controles de fraude y sus operaciones diarias.

Los procesadores de pagos alternativos también desarrollaron sus propios programas de monitoreo de contracargos. Las empresas deben saber que pueden estar sujetas a estos programas de Amazon Pay, Klarna, Affirm y otros.

Cómo salir de un programa de monitoreo de contracargos

Las empresas suelen estar sujetas a programas de monitoreo de contracargos durante dos o tres meses, por lo que salir de ellos no es fácil. En primer lugar, las empresas tienen que elaborar y presentar un plan de reducción de contracargos para su aprobación por parte del emisor de la tarjeta. El plan debe describir las principales fuentes de contracargos y ofrecer una solución para reducirlos.

Una vez finalizado el periodo inicial de aplicación del programa, las empresas deben mantener sus índices de contracargos por debajo de niveles aceptables durante tres meses consecutivos. Solo entonces podrán abandonar el programa.

Y, si esas empresas no pueden controlar sus niveles de contracargos durante 12 meses después de abandonar el programa, pueden verse inhabilitadas para aceptar pagos del emisor de la tarjeta. Esto puede significar el fin de una pequeña o mediana empresa, y es una razón para disputar los contracargos siempre que sea posible.

Cómo disputar los contracargos

Todas las empresas de ecommerce deberían tener una estrategia para ganar las disputas por contracargos que incluya las siguientes prácticas recomendadas:

Buscar patrones

A cada contracargo se le asigna un código de motivo que representa lo que el cliente comunicó al presentar la disputa. Estos códigos ayudan a las empresas a entender por qué se presentó el contracargo y el tipo de pruebas convincentes necesarias para que el contracargo se anule con éxito.

Los códigos de motivo también son útiles cuando las empresas recopilan datos sobre sus contracargos. Pueden identificar patrones como los siguientes:

•

¿Qué transacciones tienen el potencial de afectar sus ingresos?

•

¿Qué códigos de su línea de productos o servicios tienden a desencadenarse con más frecuencia?

•

¿Qué contracargos están ocurriendo con mayor frecuencia?

•

¿Cuándo suelen ocurrir los contracargos con más frecuencia?

La identificación de estos patrones ayuda a prevenir y defenderse contra futuros contracargos.

Prepara “pruebas convincentes”

Parte del proceso de contracargos implica que las empresas presenten "pruebas convincentes” para demostrar la validez de la transacción en cuestión. La mayoría de estas pruebas proceden de registros comerciales, como recibos de ventas, formularios de pedido y números de seguimiento, pero hay otra gran cantidad de información que las empresas deben conservar y organizar como medida de precaución. Es importante señalar que las pruebas convincentes pueden variar según la industria.

Pruebas convincentes para empresas que venden productos físicos

La prueba más importante que necesita una empresa para un contracargo relacionado con productos físicos es el comprobante de entrega. Es aún más convincente cuando el cliente ha firmado al recibir la entrega. Ejemplos de pruebas convincentes:

Intercambio de mensajes entre el cliente y el departamento de atención al cliente de la empresa
Capturas de pantalla de la cuenta pública del cliente en las redes sociales que muestren el uso de los productos en disputa
Coincidencia de la dirección (AVS) y del código CVV de la tarjeta de crédito del cliente

Pruebas convincentes para las empresas que venden productos digitales

Demostrar que la transacción de un producto digital o de una suscripción es válida puede resultar más difícil porque intervienen muchas variables. El dato más importante a la hora de prevenir riesgos de contracargos de artículos virtuales es la dirección IP. del cliente. Esto también ayuda a localizar a los delincuentes en caso de que la compra se haya realizado de forma fraudulenta. Ejemplos de pruebas convincentes:

Coincidencia de la dirección (AVS) y del código CVV
Geolocalización
Facturas de correo electrónico guardadas
Transcripciones/capturas de pantalla guardadas de todas las comunicaciones del servicio de atención al cliente
Prueba de que el cliente inició sesión, descargó, visualizó y utilizó un pedido digital (usando la dirección IP)
Evidencia de que el cliente aceptó las políticas de servicio, devolución y reembolso de la empresa
Documentación que demuestre que se notificó al cliente sobre las próximas compras recurrentes

Pruebas convincentes para las empresas que venden viajes u otros servicios

Los contracargos de la industria de viajes y los contracargos de otros servicios similares pueden ser difíciles de combatir, pero no imposibles. Ejemplos de pruebas convincentes:

Coincidencia de la dirección (AVS) y del código CVV
Las copias de los boletos y las confirmaciones de facturación
Las pruebas de viaje a través de cuentas públicas en redes sociales
Los términos y condiciones que el cliente aceptó en el momento de la compra

“No todos los comercios son iguales y no todos los contracargos deben recibir la misma respuesta. Las empresas deben considerar la creación de plantillas de respuesta específicas para los códigos de motivo del contracargo, el tipo de venta y el emisor de la tarjeta”.

Chris Ballenger,
vicepresidente de ChargebackOps

Buscar patrones de comportamiento

Presta atención a los patrones de comportamiento, como la presentación de múltiples contracargos por parte del mismo cliente y su tasa de éxito. Si las empresas pueden encontrar pruebas de que estos clientes a menudo presentan disputas de contracargos y, además, pierden cuando se resuelven esas disputas, esto puede fortalecer la argumentación sobre la posible naturaleza fraudulenta de esos contracargos. Fíjate también en direcciones concretas asociadas a múltiples contracargos, o incluso a la época del año. Esto no solo puede ayudar a las empresas a detectar posibles fraudes, sino que los datos recopilados también pueden ser útiles para presentarlos al emisor de la tarjeta como prueba.

Redactar cartas de refutación convincentes

Si bien las pruebas convincentes son importantes, una carta de refutación cuidadosamente redactada ofrece la oportunidad de resumir de manera concisa los hechos clave que pueden ayudar a las empresas a ganar anulaciones de contracargos.

Aquí te damos algunos consejos para redactar una carta de refutación convincente:

Sé breve: La carta en sí no necesita tener más de una página. Las oraciones deben ser claras y concisas.
Sé objetivo: Las empresas deben ceñirse a los hechos y centrarse en el objetivo: conseguir la anulación del contracargo.
Destaca los detalles: Adapta la carta de impugnación a cada disputa y céntrate en las pruebas que se presentaron. Asegúrate de incluir detalles de referencia, como los códigos de motivo del contracargo y el importe impugnado.

Respeta los plazos de respuesta

Los emisores de tarjetas conceden a los clientes un plazo considerable para presentar una disputa, muchas veces de hasta 120 días en Estados Unidos e incluso más en otras partes del mundo como el Reino Unido, Asia y Europa. Las empresas tienen un plazo mucho más corto para responder, y esos plazos de respuesta varían según la plataforma de pago:

VISA les da a los comerciantes 30 días para responder

PayPal les da a los comerciantes solo 10 días para responder

MasterCard les da a los comerciantes 45 días para responder

American Express les da a los comerciantes 20 días para responder

Discover les da a los comerciantes 20 días para responder

En el pasado, cuando las empresas no respondían de inmediato, los emisores de tarjetas de crédito simplemente asumían que el comerciante aceptaba el contracargo. Pero algunos emisores de tarjetas cobran multas adicionales si las empresas no envían una respuesta formal aceptando o rechazando el cargo.

En definitiva, la mejor manera de gestionar los contracargos es evitar que se produzcan.

Cómo evitar los contracargos

Las empresas deben ponerse en el lugar de sus clientes y anticiparse a los errores y malentendidos que puedan producirse en el proceso de compra.

Establecer y mantener relaciones excepcionales con los clientes
Confirmar los pedidos a través de diferentes canales
Comunicar con claridad la información de envío y entrega
Exigir firmas en el momento de la entrega para los pedidos de alto valor
Facilitar el contacto
Garantizar la claridad de los estados de cuenta bancarios y de las tarjetas de crédito
Mantener informados a los clientes
Destacar las políticas
Proporcionar identificadores únicos para los productos digitales
Enfócate en la claridad en toda la tienda
Crear un proceso de devolución sencillo

Los clientes recuerdan una buena primera impresión. Haz que la experiencia de compra sea memorable y fomenta la confianza para que los clientes prefieran hacer preguntas sobre una compra en lugar de disputar un cargo.

La mejor forma de asegurarte de que un cliente recuerde que realizó una compra es enviarle varias confirmaciones, especialmente a través del canal que prefiera. Incluye confirmaciones por correo electrónico, mensaje de texto y en la aplicación, si es posible.

El envío y la entrega son grandes problemas con los clientes. Si no saben cuándo llegarán sus productos o los esperaban antes, hay más probabilidades de que asuman lo peor. Asegúrate de generar expectativas claras sobre las fechas de entrega para brindar tranquilidad a los clientes.

Los artículos de alto valor son los más susceptibles de ser robados o de verse implicados en un fraude. Al exigir firmas en las entregas, especialmente en los pedidos de alto valor, las empresas pueden dificultar que un cliente niegue haberlos recibido.

Ofrece a los clientes múltiples formas de ponerse en contacto (números de teléfono, direcciones de correo electrónico, páginas en redes sociales, chatbots) y asegúrate de que el servicio de atención al cliente puede gestionar los reclamos de forma eficaz.

Piensa en el nombre de la empresa que aparece en el estado de cuenta bancario o de la tarjeta de crédito del cliente. Asegúrate de que la descripción no confunda a los clientes; como mínimo, hazles saber qué nombre deben esperar ver en los estados de cuenta.

Desde el momento en que se realiza el pedido hasta que los clientes reciban las encuestas de satisfacción, mantén el contacto. Envía actualizaciones del pedido con información de envío y seguimiento para que los clientes sepan dónde está su mercancía en cada paso del camino.

Considera ofrecer múltiples formas para que los clientes se comuniquen con el servicio al cliente en cualquier momento, como a través de chatbots, correo electrónico o teléfono, y luego asegúrate de que un representante responda de manera oportuna.

Asegúrate de que los clientes puedan encontrar fácilmente las políticas de cancelación, reembolso y devolución, así como la información de envío. Estas deben estar claramente indicadas en el sitio web, recibos, correos electrónicos y mensajes de texto, e incluso considera notificaciones emergentes según corresponda.

Debido a que es importante para los comerciantes tener pruebas de que los clientes recibieron, accedieron y descargaron un producto digital, considera proporcionar a los clientes una clave de producto única que necesitarán ingresar para descargar sus compras digitales.

Revisa las descripciones de los productos para asegurarte de que sean claras y precisas. Invierte en fotos de alta definición de los productos con vistas de 360 grados y la capacidad de hacer zoom para ver detalles. Examina y aclara cualquier lugar donde pueda haber incluso potencial para malentendidos.

Un excelente servicio al cliente no solo se trata de estar accesible; también implica atender las preocupaciones de los clientes, incluso si eso implica reembolsar la compra para evitar una costoso contracargo. Establece una política de devolución flexible que sea justa tanto para los negocios como para los consumidores, y luego comunícala: en las páginas de productos, confirmaciones de transacciones y comunicaciones por correo electrónico.

Las empresas de ecommerce también deben contar con una estrategia de gestión de riesgos para prevenir cualquier otro tipo de fraude y mitigar los contracargos.

Cómo ayuda ClearSale a que las empresas gestionen los riesgos del ecommerce

En ClearSale, contamos con una mirada global y una gran base de datos que nos permite ayudar a los clientes a eliminar las amenazas de fraude y evitar los contracargos, al tiempo que aprobamos más pedidos, con mayor rapidez. Además, nuestro conocimiento de los patrones y las tendencias del fraude procede de la más larga trayectoria en la industria y de una experiencia mundial sin precedentes en la lucha contra el fraude. Hemos trabajado con empresas de todo el mundo en algunas de las regiones e industrias de mayor riesgo.

Nuestra enorme base de datos de transacciones aprende constantemente a medida que se procesan más pedidos, y podemos ver el impacto que tiene el fraude en diversos mercados. De este modo, nos resulta más fácil identificar las tendencias de fraude en cuanto surgen y utilizarlas para tomar decisiones más precisas.

Aprendizaje automático/IA

Todos los pedidos se examinan mediante inteligencia artificial y aprendizaje automático para ajustar los modelos de fraude en función del comportamiento de los clientes. A cada pedido se le asigna una puntuación de fraude. Los pedidos con una puntuación que cumple los umbrales específicos del cliente se aprueban automáticamente. Los pedidos con una puntuación que los hace cuestionables o sospechosos se marcan para una revisión posterior.

Revisión contextual del fraude

Nuestros científicos de datos y analistas de fraude realizan revisiones secundarias de los pedidos sospechosos y cuestionables. Utilizan su experiencia y su conocimiento de las tendencias de fraude, al tiempo que comparten esa información con el equipo del cliente, para determinar si una transacción es válida o no. Y, si la empresa lo desea, nuestros analistas pueden ponerse en contacto directamente con los clientes para confirmarles que han realizado la compra, de forma agradable y muy diplomática, a la vez que capacitan a tu equipo para que haga lo mismo.

Panel interactivo del cliente

Un panel interactivo permite a los clientes revisar todos los pedidos y contribuir a la revisión contextual con información sobre clientes VIP y pedidos que deberían aprobarse automáticamente en el futuro. Los clientes también utilizan el panel para realizar un seguimiento de los contracargos de los pedidos aprobados, lo que facilita al equipo de gestión integral de contracargos de ClearSale la disputa y la resolución.

Auditoría posterior al procesamiento

El aprendizaje automático y la inteligencia artificial también pueden utilizarse después del procesamiento para validar las decisiones y ayudar a encontrar patrones a los que prestar atención en el futuro. Por ejemplo, nuestro programa de auditoría ofrece un entorno de prueba seguro en el que analizamos conjuntos aleatorios de transacciones rechazadas para ver qué habría ocurrido si hubiéramos aprobado los pedidos. Esto nos permite medir la precisión de las reglas automatizadas de nuestros clientes y modificarlas según sea necesario.

Gestión de contracargos

A través de nuestra asociación con el proveedor de servicios de gestión de contracargos ChargebackOps, ClearSale ofrece una gestión de contracargos a gran escala:

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La protección total de contracargos permite a las empresas recuperar una parte de las pérdidas causadas por transacciones fraudulentas.

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La garantía de contracargos reembolsa el importe de la transacción más el importe del contracargo por cualquier transacción no autorizada que se apruebe.

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La gestión integral de contracargos ofrece servicios completos de mitigación y resolución de contracargos, que incluyen capacitación del equipo, auditorías de datos y respuestas oportunas a los emisores.