Elma Ocampo
La prevención de fraude en el ecommerce generalmente se enfoca en encontrar el equilibrio adecuado entre la automatización y la revisión de expertos para minimizar tanto el fraude como los falsos positivos. Sin embargo, hay otra variable que a veces se pasa por alto cuando los comerciantes y los proveedores de prevención de fraude establecen sus programas antifraude: el riesgo de que los clientes impacientes o confundidos cancelen sus pedidos antes de que sean aprobados.
Con el sector del ecommerce más lleno de opciones para los compradores que antes de la pandemia, y con las expectativas de los clientes de un servicio excelente e inmediato más altas que nunca, los comerciantes pueden beneficiarse de la optimización de sus procesos de control de fraude para minimizar las cancelaciones de pedidos, así como el fraude y los falsos positivos.
Fraude, falsos positivos y cancelaciones de los clientes. De los tres problemas mencionados, el fraude es en el que más se enfocan los comerciantes, con justa razón. Las pérdidas por fraude aumentan cada año y, en 2021, cada dólar de fraude les costó a los comerciantes minoristas y de ecommerce de América del Norte 3.60 dólares, en comparación con 3.13 dólares antes de la pandemia, según datos de LexisNexis.
Los comerciantes que entienden los riesgos a corto y largo plazo de los falsos positivos se esfuerzan en minimizarlos. Esto se debe a que cuando se rechaza un pedido bueno, se pierde su ganancia y, frecuentemente, también se pierde la relación con el cliente. La encuesta Estado de las Actitudes del Consumidor sobre ecommerce, Fraude y Experiencia de Cliente 2021 de ClearSale de compradores en línea en Estados Unidos, Canadá, México, Australia y Reino Unido encontró que después de que se les rechaza un pedido, el 40% de los consumidores dice que no volvería a comprar con ese comerciante y el 34% dice que publicaría comentarios negativos en redes sociales sobre el comerciante. Los falsos positivos pueden causar la pérdida del valor de por vida del cliente y daños a la marca que pueden aumentar el costo de adquirir nuevos clientes.
Las cancelaciones de los clientes pueden ocurrir casi por cualquier motivo, incluido encontrar el mismo artículo a un costo más bajo en otro sitio, o simplemente cambiar de opinión. Sin embargo, las aprobaciones de pedidos lentas también pueden incitar a los clientes a cancelar el pedido y comprarlo en otro lugar, en lugar de esperar para ver si su pedido finalmente se tramitará con el primer comerciante. Esta es una mala experiencia para el cliente, lo que crea el riesgo de que el cliente nunca regrese. También significa que el comerciante pierde su ganancia por el pedido, así como el costo de la prevención de fraude.
Equilibrar la aprobación automática de pedidos y la revisión contextual.
Las aprobaciones automáticas de pedidos eliminan el riesgo de cancelaciones de clientes causadas por aprobaciones lentas. Con las reglas y los recursos correctos, las aprobaciones automáticas pueden funcionar sin aumentar inaceptablemente el riesgo de fraude del comerciante. También son económicas, centavos por transacción.
Por lo tanto, puede parecer lógico que los rechazos automáticos de pedidos ayuden a los comerciantes a optimizar su proceso de pedido y a ahorrar en el control del fraude, pero los rechazos automáticos aumentan el riesgo de falsos positivos. En nuestra encuesta de Actitudes de los Clientes, el 25% de los compradores en línea dijeron que experimentaron al menos un rechazo y el 49 % informó más rechazos en 2020 que en 2019.
La solución aquí es enviar pedidos sospechosos a un equipo de análisis contextual avanzado para su investigación y aprobación o rechazo. Esto cuesta unos pocos dólares por pedido, pero ese costo es pequeño en comparación con las posibles pérdidas de valor para el cliente y otros costos de un falso positivo. El riesgo en términos de Experiencia del Cliente es el tiempo que lleva revisar manualmente el pedido. El 70% de los consumidores dicen que no comprarán en empresas con largos tiempos de espera, según un estudio global de Salesforce, por lo que la revisión manual debe ser precisa y rápida.
Optimización del control de fraude para obtener ingresos máximos y pérdidas mínimas.
Algunas acciones clave pueden ayudarte a garantizar que tus procesos de control de fraude brinden los mejores resultados posibles en términos de reducción de fraude, prevención de falsos positivos y cancelaciones.
Revisa y controla tus aprobaciones automáticas para asegurarte de que tu umbral sea adecuado para las condiciones actuales. Por ejemplo, algunos comerciantes ajustan su punto de corte de aprobación automática durante los picos de ventas en función de los cálculos de ingresos versus pérdidas para las ventas durante esos períodos.
Incorpora el aprendizaje automatizado (ML) en todo tu proceso de control de fraude. Al examinar cada pedido y devolverle los resultados a tu algoritmo antifraude, puedes mejorar la capacidad de tu ML para identificar buenos pedidos y posibles fraudes. Con el tiempo, esto puede reducir el volumen de pedidos que requieren revisión manual para ser aprobados de manera segura.
Asegúrate de tener suficientes analistas de fraude disponibles, internos o a través de un proveedor, para revisar rápidamente los pedidos marcados en poco tiempo. La disponibilidad de los analistas es especialmente importante durante los picos de ventas, cuando el control del fraude puede convertirse en un cuello de botella en el proceso de aprobación de pedidos y cuando los clientes son especialmente sensibles a los retrasos en el cierre de sus compras.
Realiza un seguimiento de los KPI de cancelación de pedidos de tu tienda, así como de los KPI de fraude y falsos positivos. A medida que ajustas elementos de tu programa de control de fraude, como agregar más analistas para la revisión manual o mover tu punto de corte de aprobación automática, toma nota del impacto en las cancelaciones de pedidos y haz esos ajustes según sea necesario.
Manejar todas estas variables puede ser un desafío, especialmente porque los riesgos de fraude, el comportamiento de los clientes y las expectativas de los consumidores siguen cambiando. La implementación de un plan para monitorear y actualizar tus controles de fraude para evitar contracargos, falsos positivos y cancelaciones de pedidos puede reducir las pérdidas por fraude, la pérdida de clientes y los ingresos y recursos perdidos por cancelaciones, todo mientras les brindas a los clientes la experiencia de ecommerce que esperan.
