Luis Casillas
Para los minoristas de nivel empresarial y las grandes empresas de ecommerce, luchar contra el fraude no es su única preocupación. Tanto los estafadores como los clientes buscan formas de aprovechar al máximo los programas y ofertas diseñados para atraer a más clientes. Incluso si estás familiarizado con el abuso de políticas, hay medidas que toda empresa afectada debe tomar para proteger a su organización de esta creciente amenaza para los ingresos.
¿Qué es el abuso de políticas?
El abuso de políticas se refiere a un conjunto de acciones desagradables y deliberadas que aprovechan las políticas de una tienda para obtener beneficios personales. Esto incluye el abuso de las políticas de reembolso y devolución, el canje excesivo de cupones y el fraude con tarjetas de regalo. Los expertos calculan que el abuso de políticas cuesta a los minoristas estadounidenses más de USD 89 000 millones al año.
A medida que aumenta la cantidad de compras en línea, el abuso de políticas se está convirtiendo en una gran preocupación para las empresas de ecommerce, especialmente para los minoristas de nivel empresarial que procesan miles de transacciones al día. Es lo suficientemente difícil prevenir el fraude en línea, y mucho más difícil rastrear si los clientes están abusando o no de las políticas de la empresa.
¿En qué se diferencia el abuso de políticas del fraude de pago?
El abuso de políticas se diferencia del fraude de pago en línea en que este último implica un delito real de robo. El fraude en el ecommerce suele producirse cuando un estafador roba a una empresa utilizando los datos de pago de un cliente inocente.
Con el abuso de políticas, puede haber un comportamiento delictivo o simplemente poco ético, pero la única víctima es la propia tienda, lo que puede hacer más atractivo el abuso de políticas. Los clientes tienen hasta un 80 % más de probabilidades de comprar a empresas que ofrecen recompensas y cupones de lealtad. Estas promociones pueden aumentar las tasas de conversión hasta en un 142 %, lo que hace que el abuso de políticas sea más atractivo.
De hecho, existe todo un mercado de estafadores de reembolso profesionales que ayudan a los clientes a planificar sus compras a cambio de un porcentaje de las ganancias. Como resultado, la incidencia del abuso de políticas ha aumentado un 75 % en los últimos años.
Para entender mejor cómo luchar contra el abuso de políticas, es útil comprender con más detalle cómo se produce.
El abuso de políticas puede parecer una práctica habitual
A medida que los clientes se vuelven compradores más astutos, algunos se aprovechan de las empresas y las explotan para obtener mercancías gratis y más beneficios. Los cuatro tipos principales de abuso de políticas son el fraude de devolución/reembolso, el abuso de lealtad, el abuso de cupones y el fraude con tarjetas de regalo.
Fraude de contracargo
El abuso de devoluciones o reembolsos es un elaborado conjunto de tácticas diseñadas para aprovecharse de la política de devoluciones de una empresa. El abuso de devoluciones va en aumento y cuesta a los minoristas estadounidenses más de USD 12 000 millones al año.
Este tipo de abuso de políticas no es algo que el estafador promedio sepa hacer; por lo general, es el trabajo de un delincuente experimentado o de una empresa que brinda fraude como servicio. Encontrar los vacíos en las políticas de una empresa requiere tiempo y planificación.
Las tácticas que usan los estafadores para perpetrar el fraude de devolución/reembolso varían, y la más popular es la llamada wardrobing.
El wardrobing es pedir prestado de mala fe
El fraude del wardrobing consiste en comprar artículos de lujo y moda de alta gama con la intención de devolverlos después de un único uso, generalmente para un evento o incluso para una sesión de fotos de Instagram. Una encuesta realizada en agosto de 2020 por el fabricante de etiquetas de seguridad Secure Authentication Brands reveló que el 37 % de los clientes “hacen wardrobing” de ropa de los minoristas.
Otros tipos de fraude de devolución y reembolso
- Devolver la mercancía robada por su precio completo.
- Fraude de recibos en el que se utilizan recibos robados o falsos para devolver las mercancías.
- Comprar mercancía en oferta en una tienda y devolverla a otra por un precio superior.
- Fraude interno en el que los empleados ayudan a los estafadores a devolver los artículos robados.
- Comprar un producto de reemplazo y devolver el artículo dañado o defectuoso.
- Bricking, que consiste en comprar un producto electrónico y despojarlo de sus piezas valiosas antes de devolverlo.
Abuso de lealtad
El abuso de lealtad implica aprovecharse del programa de recompensas de una empresa para acumular recompensas que en realidad no se ganaron. Se trata de una excepción en la que se utilizan cuentas de clientes válidas para obtener sus puntos de lealtad.
Los tipos más comunes de abuso de lealtad incluyen:
- Los estafadores se apoderan de las cuentas de los clientes para pedir mercancías caras que se envían al cliente, y el estafador utiliza los puntos de lealtad para comprar productos que pueden revenderse fácilmente o devolverse para obtener crédito.
- Hackear aplicaciones de aerolíneas y viajes y transferir puntos.
- Compartir códigos de referencia y pruebas gratuitas con grandes grupos.
Abuso de cupones
El abuso de los cupones va en aumento, y el 49 % de las empresas de ecommerce han experimentado recientemente un incremento de este tipo de abuso. Ocurre cuando un estafador crea varias cuentas para poder utilizar una promoción más de una vez. En la mayoría de los casos, el abuso de cupones es obra de redes delictivas a gran escala y de cuentas falsas registradas en masa.
Fraude con tarjetas de regalo
El fraude con tarjetas de regalo puede producirse de varias maneras.
Los estafadores han aprendido a aprovechar la tecnología de bots que busca palabras clave relacionadas con tarjetas de regalo en correos electrónicos y mensajes de texto. Luego hackean esas cuentas, localizan la información de las tarjetas de regalo y la utilizan sin que el cliente lo sepa.
Aún más habitual es que los estafadores accedan a los códigos de activación de las tarjetas de regalo que se muestran en los estantes finales y exhibidores rotativos en las tiendas. Pueden utilizar la información para activar rápidamente las tarjetas de regalo y utilizarlas para hacer compras mientras aún están en los estantes.
Cuando las empresas no consideran el abuso de políticas como un posible riesgo, pueden cometer el error de ser demasiado estrictas con los controles.
¿Cómo reaccionan las empresas ante el abuso de políticas?
Como mencionamos antes, el abuso de políticas es diferente del fraude en el ecommerce. Sin embargo, cuando las empresas ven que sus ganancias disminuyen y no tienen una estrategia integral para prevenir cualquier tipo de fraude, pueden optar por lo que parece ser la solución más fácil y restringir los pedidos con filtros de fraude o soluciones de aprobación de pedidos puramente automáticas.
El resultado de cualquiera de estas opciones casi nunca es lo que esas empresas desean. Los filtros de fraude pueden ser demasiado estrictos o contradictorios y anularse entre sí (aprobando más fraudes) o rechazar demasiados pedidos válidos. El resultado son menos aprobaciones, más rechazos erróneos y clientes muy descontentos. Las pérdidas asociadas con los rechazos erróneos son de 13 a 1, es decir, una pérdida de USD 13 por cada USD 1 de rechazo erróneo. Además, cerca del 40 % de los clientes dejan de comprar en sitios que rechazan sus intentos de transacción, y el 34 % de los clientes llevan su descontento a las redes sociales.
En su lugar, las empresas deben considerar formas de reconocer y prevenir el abuso de políticas.
Cómo evitar ser víctima del abuso de políticas
Las empresas pueden adoptar algunas medidas básicas para protegerse del abuso de políticas.
Revisar (y actualizar) las políticas de la empresa
Lo primero que debes hacer es revisar tu política de devoluciones para asegurarte de que no estás convirtiendo tu empresa en un objetivo. Si es necesario, realiza actualizaciones y comunícalas a los clientes. Por ejemplo:
- Exige a los clientes que indiquen el motivo de su devolución para poder detectar devoluciones sospechosas e identificar qué productos se devuelven regularmente por el mismo motivo, lo que también puede contribuir al control de calidad.
- Pregunta a los clientes cómo compraron la mercancía devuelta. Si observas una gran cantidad de devoluciones (y fraude en las devoluciones) a través de tu aplicación móvil, es posible que debas centrarte en filtrar esos pedidos de forma más exhaustiva.
- Espera a recibir la mercancía antes de tramitar la devolución.
- Limita las devoluciones a 30, 60 o 90 días. Amazon Prime Wardrobe lo hace permitiendo a los compradores devoluciones gratuitas antes de que finalice el periodo de prueba de siete días para reducir el fraude de wardrobing.
- Piensa en modificar tu política de devoluciones y reducir las devoluciones gratuitas para las compras de días festivos y determinadas promociones de ventas.
- Cobra una tarifa de reposición de artículos de lujo y electrónica de consumo con un alto valor en dólares. Esto disuadirá al consumidor que, de otro modo, compraría un televisor de pantalla plana de alta gama para ver el Superbowl y lo devolvería a la semana siguiente.
- Considera cambiar tu política y ofrece crédito de la tienda en caso de devolución.
Promover el seguimiento de los puntos de lealtad
Para evitar el fraude de lealtad, involucra a los clientes para que te ayuden a mantener alejados a los estafadores. Hazles saber que el fraude de lealtad es un problema en aumento y recuérdales que cambien sus contraseñas y revisen regularmente el saldo de sus puntos de lealtad para asegurarse de que estén bien.
Pensar en los expositores de tarjetas de regalo como si fueran dinero en efectivo
Piensa en tus expositores de tarjetas de regalo como si fueran árboles de dinero, y piensa en reubicarlos en un lugar al que no se pueda acceder fácilmente. En el caso de las tarjetas de regalo en línea, busca la activación inmediata como posible señal de alarma y rastrea los datos de la tarjeta de regalo para identificar comportamientos sospechosos.
Igualmente importante es asegurarte de que tu empresa cuenta con una solución integral de prevención del fraude que pueda identificar actividades sospechosas de todo tipo.
Implementar una solución híbrida de prevención del fraude
La mejor solución de prevención del fraude ofrece un enfoque híbrido diseñado para aprobar la mayor cantidad de pedidos con la menor cantidad de fraudes y rechazos erróneos. Esa solución híbrida debe combinar varios pasos clave, entre ellos:
Marcar pedidos sospechosos
Aquí es donde los filtros de fraude agregan un enorme valor. Específicamente, los filtros de fraude deben usarse para llamar tu atención sobre actividades que no parecen correctas. Eso no significa que un pedido sea fraudulento. Solo significa que, o bien tu equipo debe echar un vistazo adicional, o bien el pedido debe someterse a un algoritmo de evaluación más riguroso.
Aprobar la mayor cantidad posible de pedidos
La mejor manera de aumentar tu tasa de aprobación es automatizar la mayor cantidad de aprobaciones lo más rápido posible con un algoritmo habilitado para IA al que se le puede “enseñar” a reconocer nuevos patrones a medida que surgen.
En ClearSale, nuestro algoritmo utiliza las tendencias, la inteligencia y los datos recopilados durante décadas de lucha contra el fraude en las regiones de mayor riesgo del mundo. Gracias a esta tecnología, podemos aprobar automáticamente la mayoría de los pedidos con rapidez e identificar los pedidos sospechosos para investigarlos más a fondo.
Antes de rechazar un pedido, buscar el contexto
Habrá un pequeño porcentaje de pedidos que serán marcados por los filtros de fraude o por su solución automatizada porque algo no parece correcto. Mientras que las soluciones puramente automatizadas se limitarán a rechazar esos pedidos, marcarlos permite una revisión contextual.
Por ejemplo, algunos pedidos pueden parecer sospechosos porque el cliente es nuevo en las compras en línea. O tal vez compre varias unidades del mismo artículo para enviárselas a sus amigos. Comprender el contexto de un pedido en relación con el historial de compras del cliente puede ayudarte a evitar rechazos erróneos y a aprobar más transacciones.
En ClearSale, nuestros más de 1500 analistas de fraude realizan revisiones contextuales de solo entre el 2 % y el 3 % de los pedidos marcados por nuestra solución. Como nuestros analistas están capacitados para identificar algunos de los patrones de fraude más difíciles de reconocer, pueden determinar fácilmente qué pedidos deben aprobarse lo antes posible.
El abuso de políticas es un problema creciente para los minoristas en línea, pero no tiene por qué ser un obstáculo para tu empresa. Comprender cómo identificar y prevenir el abuso de políticas puede ayudarte a proteger tus ganancias y atender mejor a tus clientes leales.
Para obtener más información sobre cómo ClearSale puede ayudar a tu empresa a hacer frente al abuso de políticas, ponte en contacto con uno de nuestros expertos en fraude.
