David Fletcher
El crecimiento de una empresa es como la crianza de los hijos: justo cuando crees que lo tienes dominado, llega un nuevo hito del crecimiento… y tienes una nueva serie de problemas que manejar.
Las pequeñas y medianas empresas de ecommerce quieren alcanzar estos hitos, expandirse a nuevos mercados y aumentar las ventas. Sin embargo, ese crecimiento viene acompañado de una serie diferente de desafíos relacionados con el fraude… que deben determinar cómo tu empresa aborda la prevención del fraude.
Como la mayoría de las PYMES, tus principales prioridades pueden haber sido evitar que los estafadores dañen tu empresa y evitar los contracargos.
Sin embargo, a medida que tu empresa crece, la atención se desplaza hacia la comprensión de las pautas y expectativas de los clientes, el seguimiento de las tendencias y la gestión por niveles.
Para facilitarte el proceso, hemos creado esta breve guía.
Aprovechando nuestra experiencia en fraude en el ecommerce en todas las etapas del crecimiento empresarial, compartiremos lo siguiente contigo:
- Los diferentes tipos de fraude a los que te enfrentarás a medida que tu empresa crezca
- Por qué tantos minoristas de ecommerce de nivel empresarial pierden más en la lucha contra el fraude que por el propio fraude
- Las trampas que las PYMES deben tener en cuenta a la hora de evolucionar su estrategia de prevención del fraude (se incluyen muchos consejos tácticos sobre qué hacer al respecto)
Empecemos por ver cómo cambia el fraude a medida que las empresas evolucionan desde pequeñas y medianas empresas (PYMES) hasta convertirse en organizaciones de nivel empresarial.
El fraude en el ecommerce de nivel empresarial comparado con el de las pequeñas empresas es diferente
Los esquemas de fraude en el ecommerce se transforman y cambian a medida que los estafadores se vuelven más experimentados y mejores en su oficio. Independientemente del tamaño de la empresa, uno de los problemas de fraude más comunes es el fraude de apropiación de cuenta (ATO).
El fraude de apropiación de cuenta (ATO) afecta a todas las empresas
El fraude de apropiación de cuenta se produce cuando un estafador utiliza el número de la Seguridad Social, la dirección de correo electrónico o las credenciales de acceso de la víctima para apropiarse de su cuenta. Esto incluye cuentas corrientes y de ahorro, de corretaje e incluso cuentas de fidelización.
No es de extrañar que el fraude de apropiación de cuenta sea desenfrenado en el espacio del ecommerce y que haya representado uno de cada cinco intentos de inicio de sesión y el 13 % de los costos de fraude en el ecommerce de EE. UU. en 2021.
Para las pequeñas empresas, el mayor problema del fraude de apropiación de cuenta son los contracargos que inevitablemente se producen.
Cómo afectan los contracargos a las pequeñas empresas de ecommerce
Si tienes la suerte de nunca haber sufrido un contracargo, aquí tienes un rápido resumen: Un cliente encuentra una compra que no reconoce o no recuerda e inmediatamente se pone en contacto con su procesador de pagos para disputar el cargo. El procesador de pagos investiga la transacción y pide a la empresa pruebas de que se ha realizado una compra legítima. Si la prueba no es convincente o si la compra fue realmente realizada por un estafador, la empresa tiene que devolver el importe de la transacción y pagar al procesador una comisión llamada contracargo.
Si tu índice de contracargos es demasiado alto (más del 1 %), las comisiones aumentan y puedes ser incluido en un programa de supervisión de contracargos o ser clasificado como comerciante de “alto riesgo”. Esas comisiones consumen los ingresos muy rápidamente… y pueden devastar a una pequeña empresa.
Sin embargo, a medida que tu empresa crece, los contracargos tienden a convertirse en parte del costo de hacer negocios. Las empresas de ecommerce de nivel empresarial siguen preocupadas por los contracargos y por mantener sus índices lo más bajos posible, pero saben que el objetivo de “cero contracargos” no es realista una vez alcanzados ciertos volúmenes.
Además, tienen otros problemas de fraude más importantes, como el abuso de las políticas y de las devoluciones.
El abuso de las políticas y de las devoluciones son las principales preocupaciones de las empresas
Para casi el 60 % de las empresas, el abuso de los reembolsos está aumentando. Además, está aumentando en general a un costo de hasta USD 15 mil millones en pérdidas por año.
No todos los estafadores saben cómo cometer abusos en las devoluciones: es la tarjeta de presentación de un estafador experto. Dedican tiempo a estudiar las políticas de las empresas para saber exactamente dónde están los vacíos legales y crean tácticas para aprovecharlos.
Entre algunos de los tipos más comunes de abuso de devoluciones se incluyen los siguientes:
- Devolución de mercancía robada: los ladrones de tiendas devuelven la mercancía robada por el precio completo.
- Fraude de recibos: los delincuentes utilizan recibos robados o falsos para devolver la mercancía. De forma aún más astuta, pueden comprar un producto en oferta en una tienda y devolverlo a otra por un precio mayor.
- Fraude de empleados: también conocido como “fraude interno”, los empleados ayudan a los estafadores a devolver los bienes robados.
- Arbitraje de precios: los estafadores compran productos similares que tienen un precio diferente y devuelven el más barato a un precio más alto.
- Fraude de cambio: los delincuentes compran un producto de reemplazo y devuelven el artículo dañado o defectuoso.
- Bricking: los estafadores compran y desmontan un producto electrónico, y luego lo devuelven sin los componentes valiosos intactos.
- Wardrobing: los delincuentes compran productos (a menudo prendas de vestir) para usarlos una vez y luego devolverlos.
A medida que tu empresa crece, puedes implementar servicios de compra en línea con retiro en la tienda, que también están sujetos a fraude.
El fraude de compra en línea con retiro en la tienda ha aumentado
La compra en línea con retiro en la tienda permite a los clientes hacer sus pedidos en tu sitio de ecommerce y luego recogerlos en un momento o fecha posterior en tu tienda física. Este práctico servicio fue muy popular durante la pandemia, cuando los consumidores no podían comprar en las tiendas.
Los estafadores también se han aprovechado de la tendencia de compra en línea con retiro en la tienda porque presenta otra oportunidad para ganar dinero o robar bienes. De hecho, el fraude de compra en línea con retiro en la tienda ha aumentado recientemente hasta un 250 %, lo que ha obligado a las empresas a dedicar más tiempo a distinguir entre los pedidos sospechosos y los legítimos.
Las empresas de ecommerce de nivel empresarial pierden dinero con los rechazos erróneos
Si tu primera reacción ante estas amenazas de fraude adicionales es simplemente aumentar el nivel de tus filtros de fraude en línea, no eres el único.
Ese es un error que también cometen muchas empresas.
Intentan combatir el fraude siendo más precavidos y asumen que cualquier transacción sospechosa es fraudulenta. Y eso las expone a una de las mayores preocupaciones en prevención del fraude para las empresas de ecommerce de nivel empresarial: los rechazos erróneos.
A menudo, escuchamos a los clientes de nivel empresarial decir que tienen el fraude “bajo control” porque sus índices de contracargos son razonables y están ganando dinero.
El problema es que también están perdiendo dinero sin darse cuenta.
Las empresas suelen utilizar filtros y reglas de gran alcance que rechazan automáticamente las transacciones en función de factores como la falta de coincidencia de direcciones, el importe de las transacciones y otros factores que no constituyen necesariamente un fraude.
Además, como sus equipos de fraude tienden a trabajar de forma independiente (a menos que necesiten refuerzos de otros departamentos cuando los volúmenes de transacciones alcanzan su punto máximo), a menudo rechazan transacciones perfectamente válidas antes de considerar siquiera que podrían ser legítimas, lo que genera una gran cantidad de rechazos erróneos.
¿Qué tan grande es esta “gran cantidad”? Ten en cuenta que alrededor del 58 % de los rechazos erróneos son en realidad transacciones válidas.
Y la cosa se pone peor: cuando los compradores son rechazados, especialmente en las generaciones más jóvenes, no responden bien. Hemos comprobado que el 40 % de los clientes que experimentan un rechazo erróneo nunca vuelven a comprar a ese vendedor, y cerca del 34 % se quejan de su experiencia en las redes sociales.
Los riesgos de mantener una mentalidad de pequeña empresa en lo que respecta al fraude
El fraude de devoluciones y los rechazos erróneos, además del fraude de apropiación de cuenta, suponen mucho trabajo, lo que puede hacer que algunas pequeñas empresas opten por mantener el statu quo en sus esfuerzos de prevención del fraude, sin importar cuánto crezca su empresa.
Esta no es una buena idea por varias razones.
Si quieres que tu empresa se traslade al espacio empresarial, debes pensar como una organización de nivel empresarial, especialmente en lo que respecta al fraude.
En ese sentido, hay algunas trampas que debes evitar:
1. Ser demasiado entusiasta con las listas de denegación y autorización
Sin duda, habrás leído en alguna parte sobre la antigua práctica de crear listas de denegación (antes listas negras) y listas de autorización (es decir, listas blancas) como un atajo para combatir el fraude.
Las listas de denegación rechazan automáticamente las transacciones asociadas a determinados nombres, direcciones, direcciones de correo electrónico y otros factores seleccionados, por diversas razones. A menudo, se debe a intentos de fraude anteriores, a clientes indisciplinados y a empleados que ya fueron despedidos. Las listas de autorización suelen estar llenas de personalidades y ejecutivos de empresas que esperan que se aprueben sus transacciones.
El problema con las listas de denegación es que el rechazo se produce antes de cualquier análisis de la transacción.
Si algún elemento de la transacción tiene una coincidencia en la lista de denegación, el pedido se rechaza, por lo que no se aprende absolutamente nada de valor de esa transacción. Ese es un gran error.
En ClearSale, llevamos décadas aprendiendo sobre el fraude y los estafadores mediante el análisis de las transacciones y la detección de patrones. Sin ese análisis para mejorar tus conocimientos sobre el fraude, una lista de denegación te hace correr el riesgo de rechazar a buenos clientes (a menudo, víctimas del propio fraude) y, como ya mencionamos, de perder dinero que no sabías que estaba disponible para tu empresa.
En lugar de una lista de denegación, recomendamos configurar una alerta que marque las transacciones para su aprobación o denegación automática, al tiempo que utiliza el aprendizaje automático e incluso revisiones secundarias para detectar actividades sospechosas y asegurarse de que realmente deberían ser rechazadas.
Del mismo modo, utilizar una lista de autorización es arriesgado. Si un estafador se hace con las credenciales de alguno de esos ejecutivos o personalidades, será como un niño en una tienda de golosinas, y tú no sabrás que te están robando.
2. No hacer los deberes antes de entrar en nuevos mercados
Otro error que cometen las pequeñas empresas cuando crecen es no investigar sobre nuevos mercados antes de expandirse, especialmente los internacionales. Si no llevas a cabo esa investigación, tendrás dificultades para deleitar a los clientes… cuando no estés luchando para mantener a raya a los estafadores.
A continuación, te presentamos algunos ejemplos:
- Debes saber que las mayores preocupaciones en México, Chile, Ecuador, Uruguay, Argentina, Perú, Colombia y otros países de LATAM son los rechazos erróneos, que representan alrededor del 50 % de todas las transacciones.
- Debes investigar qué idiomas se hablan y si es necesario traducir tu sitio web, tu aplicación y tu chatbot. Otra parte importante de la investigación es la jerga y la lengua vernácula. Si tu sitio web está lleno de ambas, incluso los hablantes de inglés como segundo idioma en otros países pueden pasar por alto el contenido “inteligente” y seguir adelante sin realizar una compra.
- Considera los desafíos de envío en países como Australia, así como los requisitos del RGPD en países europeos como España, Francia, Alemania y el Reino Unido.
Por último, piensa bien qué opciones de pago ofrecer en los distintos mercados. Si haces negocios en China, Singapur, Hong Kong, Japón o Vietnam, debes apoyarte mucho en las billeteras digitales. En Estados Unidos, los consumidores quieren opciones, y muchas, desde las tarjetas de crédito hasta las billeteras digitales, pasando por una serie de pagos alternativos.
3. Solo tener en cuenta las tendencias de fraude específicas de la industria
Las pequeñas empresas también se olvidan de mirar en todas las industrias a medida que crecen para determinar las tendencias de fraude.
Ya sea que planees expandirte fuera de tu industria actual o no, hay mucho que puedes aprender de las tendencias de fraude en otras industrias. Cualquier tipo de expansión o crecimiento debe ir acompañado de un análisis completo de lo que podría ocurrir:
- ¿Qué tendencias de fraude se observan en otras industrias?
- ¿Cómo encuentran los estafadores oportunidades para probar nuevas tácticas?
- ¿Se están explotando nuevos canales? ¿Cómo?
4. Tratar de hacerlo solas
Uno de los mayores errores que cometen las pequeñas empresas al crecer es tratar de hacerlo solas. Hacer el cambio a una mentalidad de nivel empresarial no es soplar y hacer botellas.
En cambio, es una combinación de avance lento y sacudidas repentinas donde el éxito puede ocurrir más rápido de lo previsto, especialmente en el entorno de ecommerce actual. Y cuando una empresa tiene que ampliar su proceso de aprobación y protección contra el fraude más rápido de lo que había previsto, corre el riesgo de emprender el camino equivocado.
“Tienes que construir un proceso que pueda adaptarse y ampliarse para ajustarse a tu empresa a medida que crece, porque puede crecer mucho más rápido de lo que esperabas. Por ejemplo, puede que tus filtros estén optimizados y tengas a mano un analista ad hoc… pero ¿qué pasa si uno de tus productos se vuelve un poco viral y el negocio se duplica en una semana?”.
Rick Sunzeri, director de Cuentas Empresariales, ClearSale
Para ampliar adecuadamente tus esfuerzos de prevención del fraude, necesitas recursos. Por ejemplo, teníamos un cliente que estaba más cerca del mercado medio y quería expandirse a nivel internacional. Hizo la investigación adecuada sobre las experiencias superiores de los clientes, las diferencias operativas y los factores financieros. Sin embargo, no estaba seguro de qué hacer con el fraude.
Ayudamos a preparar a su creciente equipo de análisis de fraudes para el tráfico internacional mediante la capacitación sobre las diferencias, las características únicas de los estafadores en otros mercados y qué hacer al respecto.
Por eso es tan importante elegir el socio adecuado para el crecimiento.
Elige el socio adecuado para la prevención del fraude
En ClearSale, tenemos una serie de ventajas que pueden ayudar a las empresas a ampliar y crecer sin tener que reasignar recursos antes de que estén preparadas.
Lo hemos visto todo
ClearSale ha trabajado con empresas de todos los tamaños en todo el mundo, incluidas aquellas en las áreas de mayor riesgo. Esa riqueza de conocimientos y experiencia hace que nuestros analistas de datos y especialistas en fraude tengan más posibilidades de reconocer patrones de fraude únicos en todos los sectores y canales.
Análisis de datos superior
Nuestro éxito radica en los datos y el análisis de datos. Nuestro equipo aprovecha los datos de las transacciones para ayudar a las empresas a tomar decisiones comerciales clave. Para eso, brindamos el poder del análisis de datos para comprender tu base de clientes específica y sus hábitos de compra, en comparación con los consumidores de todo el mundo.
Al hacerlo, podemos ver los patrones de fraude a medida que surgen, y nuestro sistema aprende de esos patrones.
Aprendizaje automático continuo
Examinamos cada transacción con inteligencia artificial y aprendizaje automático, lo que ayuda a ajustar los modelos de fraude en función del comportamiento del cliente. Las transacciones que cumplen todos los criterios se aprueban automáticamente, y las transacciones sospechosas se marcan para su revisión adicional.
Lo que a muchas empresas les resulta fascinante es cómo ocurre el aprendizaje automático:
Cuando empezamos a procesar las transacciones de una empresa, nuestro sistema aplica lo que “sabe” sobre el fraude en la industria, la región y el mundo. Sin embargo, la verdadera magia se produce a medida que el sistema procesa cada vez más transacciones y volvemos a ejecutar las transacciones fraudulentas después de que se hayan rechazado para enseñarle al sistema cómo es el fraude en tu empresa.
Revisión secundaria de las transacciones de alto riesgo
Las transacciones de alto riesgo que parecen sospechosas se someten a un proceso de revisión secundaria en el que uno o más de nuestros más de 1500 analistas de fraude revisan los detalles de la transacción y del comprador y pueden incluso ponerse en contacto con los clientes para confirmar las compras.
Este enfoque híbrido de aprendizaje automático y revisión secundaria ayuda a identificar patrones de alto riesgo en un plazo de 30 a 90 días. A partir de ahí, la detección del fraude se eleva a otro nivel para que podamos aprobar más transacciones y disminuir los rechazos erróneos, al tiempo que mantenemos tu índice de contracargos lo más bajo posible.
Aumento de los recursos según sea necesario
La contratación se ha convertido en un desafío. Cubrir los puestos vacantes en un equipo de análisis de fraudes a medida que tu empresa crece llevará tiempo. Por lo tanto, es posible que debas aumentar tu equipo con recursos expertos que puedan proporcionar capacitación, ayudar a establecer las mejores prácticas y políticas, y descargar las revisiones de las transacciones durante las temporadas altas.
Con el aumento masivo de las transacciones y el fraude en los últimos años, ClearSale se ha convertido en una herramienta más para ayudar a las empresas a reconocer el fraude a medida que crecen.
Para obtener más información sobre cómo ClearSale ayudó a otras empresas a combatir el fraude y maximizar los ingresos a medida que crecen, ponte en contacto con nuestro equipo.
