Luis Casillas
Si hay una industria que se ha transformado casi por completo en los últimos años, es la de la venta de entradas y eventos. Aunque alguna vez fue un mercado compartido por sitios web emergentes y taquillas físicas, la pandemia desplazó casi todo a Internet. Piénsalo: ¿cuándo fue la última vez que hiciste cola para comprar una entrada para un concierto o una obra de teatro?
Ahora que la comodidad de la venta de entradas en línea es una expectativa de los consumidores, las empresas deben saber cómo ofrecer la mejor experiencia al cliente, lo que incluye proteger a sus clientes del fraude y los rechazos erróneos.
La venta de entradas y eventos se ha trasladado a Internet
La pandemia trastocó por completo la industria de venta de entradas y eventos, primero al cerrar todos los espectáculos en vivo y luego al recurrir a métodos sin contacto para vender y distribuir entradas cuando los lugares volvieron a abrir. Esto llevó a la expansión de toda la industria.
La venta de entradas en línea siguió ganando popularidad a medida que más consumidores utilizaban teléfonos inteligentes y dispositivos móviles para hacer otras compras. América del Norte experimentó el mayor crecimiento. Por ejemplo, solo en el segundo trimestre de 2022, la empresa estadounidense de gestión de conciertos Live Nation Entertainment organizó 12 500 eventos, lo que supuso un aumento de 2500 espectáculos con respecto a todo el año 2019. La asistencia a espectáculos también aumentó, con 33.5 millones de asistentes, frente a los 27 millones de 2019.
En general, se espera que el mercado de eventos y venta de entradas en línea pase de USD 77 500 millones en 2023 a USD 97 000 millones en 2028.
Principales empresas de venta de entradas electrónicas
Cuando hablamos de eventos y venta de entradas en línea, nos referimos a deportes, música y otros espectáculos en vivo, ferias, festivales y conferencias. En esta categoría, se incluyen empresas como las siguientes:
- Ticketmaster (ahora propiedad de Live Nation)
En todo el espectro de empresas de ecommerce de la industria, anticiparse y responder a las tendencias es clave para el éxito.
Tendencias de la industria a tener en cuenta
A medida que evoluciona la industria de venta de entradas en línea, han surgido una serie de patrones.
El FOMO (miedo a perderse algo) pospandémico aumentó la demanda de entradas
Durante la pandemia, la falta de eventos provocó una demanda acumulada de espectáculos en vivo. Los consumidores que no querían perderse nada estaban más que felices de regresar a conciertos y festivales una vez que estuvieron disponibles. Como resultado, la venta de entradas se disparó, lo que a menudo provocó que se agotaran rápidamente.
Con la llegada de nuevos asistentes a conciertos, muchos de los cuales tenían menos interés en el concierto en sí y simplemente querían estar en algún lugar público, los lugares en los que se organizaban los eventos han tenido que lidiar con cambios notables en el comportamiento de los asistentes. Se ha sabido que los asistentes que no están familiarizados con la “etiqueta de los conciertos” participan en comportamientos disruptivos, como empujar en lugares abarrotados y practicar la violencia en la multitud, lo que afecta negativamente la experiencia general del concierto.
Audiencias multigeneracionales con necesidades contrapuestas
Otro factor que complica la situación es el modo en el que las distintas generaciones ven los eventos y se comportan en ellos. Los consumidores de la generación Z y los millennials suelen estar dispuestos a hacer largas colas para conseguir el mejor asiento disponible o el mejor lugar en la zona del público general. Les preocupa menos la comodidad y la alimentación, pero están muy centrados en conseguir el mejor lugar para publicar en las redes sociales y estar cerca de los artistas.
Por el contrario, los consumidores de la generación X y los baby boomers buscan una experiencia basada en la comodidad. A menudo prefieren un asiento con buena vista en lugar de estar de pie, y desean disfrutar de buena comida y una variedad de bebidas. Y están dispuestos a pagar más por todas esas comodidades.
Problemas con la compra de entradas y los precios
La transición a la venta de entradas en línea ha planteado dificultades a los clientes, especialmente a los que no están familiarizados con el proceso digital. Ticketmaster, una de las principales plataformas de venta de entradas en América Latina, adoptó un sistema de colas virtuales, lo que causó dificultades y frustraciones a los clientes que intentaban conseguir entradas. Además, el aumento del precio de las entradas, atribuido en parte a las pérdidas económicas de los artistas durante la pandemia, afectó el poder adquisitivo de los clientes.
Fusiones y adquisiciones
La popularidad de la venta de entradas electrónicas ha llevado a muchas de las mayores empresas de venta electrónica a adquirir otras más pequeñas que ofrecen características únicas. Por ejemplo, Ticketmaster adquirió en 2022 la plataforma de venta de entradas para eventos musicales Tixcraft, con sede en Taiwán, para ampliar el alcance de la empresa en Asia y otras regiones. Más recientemente, Live Nation Entertainment adquirió el gigante internacional de venta de entradas en línea Ticketmaster.
Estas adquisiciones están creando enormes empresas que pueden dominar los mercados y dar a los consumidores cada vez menos opciones para encontrar ofertas de entradas. De hecho, los consumidores se encuentran a merced de las grandes empresas en línea e incluso de los estafadores.
¿Por qué es mayor el riesgo de fraude en línea en la industria de venta de entradas?
La industria de la venta de entradas está plagada de fraudes. En 2022 se denunciaron más de 7300 incidentes de fraude con entradas, y agosto de ese año registró la cifra más alta de la historia, con 764. Y esta tendencia sigue aumentando.
La empresa de investigación VPNOverview afirmó recientemente que en 2022 se perdieron GBP 6.2 millones en fraudes con entradas. Las víctimas más comunes han sido consumidores de entre 20 y 29 años. En Estados Unidos, innumerables consumidores que creían haber conseguido entradas para los espectáculos de la gira Eras Tour de Taylor Swift fueron víctimas de fraude. En Nueva Jersey, un seguidor de Taylor Swift perdió casi USD 2000 en un fraude de venta de entradas electrónicas.
¿Por qué está tan extendido el fraude en esta industria?
Los estafadores apuntan a artículos de alto valor
A los estafadores les encanta ir tras artículos de alto valor, y las entradas no son una excepción. A medida que sube el precio de las entradas, también aumenta la probabilidad de que la entrada no sea real: casi el 25 % de las entradas de más de USD 200 son falsas. Y los clientes que terminan con estas entradas falsas pierden cientos de dólares y acaban frustrados.
El fraude aumenta a medida que se acerca la fecha de los eventos
La venta de entradas sigue las leyes de la oferta y la demanda: a medida que se acerca un evento, aumenta el entusiasmo y escasean las entradas. Esto significa que los clientes están dispuestos a pagar precios más altos para no perderse nada, y también están dispuestos a transferir dinero a vendedores de entradas desconocidos y a hacer clic en enlaces sospechosos solo para conseguir una entrada para un evento imperdible.
El mercado secundario es cada vez más popular
Como el mercado secundario (donde los compradores originales van a revender sus entradas) no está regulado, está lleno de estafadores, entradas falsificadas e incluso entradas usadas. Los estafadores utilizan bots automatizados para comprar grandes cantidades de entradas de gran demanda y luego revenderlas en estos mercados a precios exorbitantes.
El precio promedio de las entradas para “Hamilton” en StubHub, por ejemplo, superaba en USD 700 su valor nominal de USD 172. Como resultado, el espectáculo subió el precio máximo de sus entradas a USD 849 el asiento en 2016 para combatir los USD 60 millones anuales que se calcula que el espectáculo perdía con los revendedores de segunda mano.
Es fácil falsificar entradas
Entre el 3 % y el 20 % de las entradas del mercado secundario son fraudulentas. Los estafadores crean códigos de barras falsos, venden y envían la misma entrada fotocopiada (o enlace a la entrada) a decenas de posibles asistentes, o envían enlaces a entradas que no son más que estafas de phishing. Algunos estafadores reciben pagos de entradas a través de métodos no sujetos a disputas como el envío de dinero a amigos y familiares en PayPal o Zelle y no envían nada a cambio.
¿Cómo puede la industria de venta de entradas minimizar el riesgo de fraude en línea y la exposición a los contracargos?
La prevención del fraude es difícil en la industria de las entradas electrónicas debido a los factores mencionados, además del carácter inmediato de las transacciones. Aunque un vendedor de entradas electrónicas quisiera agregar una revisión contextual para pedidos sospechosos, los consumidores de esta industria no tendrían la paciencia suficiente para tolerarlo.
Sin embargo, las empresas pueden evitar el fraude de diversas maneras.
Mejorar la experiencia en línea
Simplifica el proceso de compra en tu sitio web con estos consejos para reducir la frustración del cliente y los posibles fraudes amistosos o contracargos.
- Envía a los clientes un correo electrónico de confirmación de sus compras que incluya las condiciones de la compra.
- Asegúrate de que las políticas de cancelación y devolución estén claramente indicadas.
- Envía actualizaciones, especialmente cuando las entradas no se enviarán durante un período de tiempo, para que los clientes sepan lo que está sucediendo en cada paso del proceso.
Implementar medidas de seguridad
Las empresas de entradas electrónicas pueden prevenir el fraude de varias formas, entre ellas:
- Utilizar la autenticación de dos factores, en la que los clientes deben introducir un código enviado por SMS o correo electrónico para confirmar su identidad.
- Para las compras con tarjeta de crédito, exigir valores de verificación de la tarjeta (CVV) también es una buena idea. Estos códigos de tres o cuatro dígitos aumentan la probabilidad de que el cliente tenga la tarjeta física en la mano, no solo el número.
- Implementar códigos QR dinámicos y tecnología NFC en entradas digitales para mejorar la seguridad y disuadir la falsificación.
Reconsiderar el sistema de registro Verified Fan
El sistema Verified Fan de Ticketmaster suele tener una tasa de éxito del 95 % en la lucha contra los bots que cometen fraude en la compra de entradas. Permite a los clientes crear una cuenta verificada en la que deben demostrar su identidad mediante una dirección de correo electrónico y un número de teléfono. Una vez aprobada, reciben un código único que pueden utilizar para comprar entradas en horarios especialmente designados.
Desafortunadamente, este es el sistema que falló durante el fiasco de la venta de entradas de Taylor Swift que se escuchó en todo el mundo, lo que significa que Ticketmaster y otros vendedores de entradas en línea deberán reconsiderar cómo estructuran su sistema y cómo comunican cada nivel dentro de su sistema Verified Fan.
Ofrecer reembolsos
Muchos revendedores de entradas están dispuestos a devolver al comprador el importe de su compra si las entradas resultan ser falsas. ¿Por qué? Porque a menudo es mucho más barato ofrecer un reembolso que pagar costosas tasas de contracargo y penalizaciones. Tras el fiasco de Taylor Swift, tendría sentido que empresas como Ticketmaster y el revendedor StubHub ofrecieran un importe máximo de reembolso para no tener que reembolsar entradas demasiado caras.
Asegurarse de que los clientes estén atentos a los fraudes
Informa a tus clientes los posibles riesgos de fraude y las estafas más actuales relacionadas con las entradas. Crea una página en tu sitio web dedicada a la detección de entradas falsas. Al permitir que los clientes tomen decisiones informadas, puedes evitar el fraude y los contracargos.
Implementar una solución de protección contra el fraude
Las empresas que ofrecen entradas digitales para eventos tienen que mantener un equilibrio: proteger a los clientes de los ataques de bots y del fraude y, al mismo tiempo, asegurarse de que los clientes válidos puedan comprar las entradas que desean.
La prevención del fraude debe ser estratégica. Si cuentas con una herramienta que es demasiado rígida y bloquea la transacción, podrías perder al consumidor. Al mismo tiempo, tus herramientas y estrategias de prevención del fraude no pueden entorpecer la experiencia del cliente haciéndole demasiadas preguntas o esperando demasiado para tomar una decisión.
Cómo ayuda ClearSale a los vendedores de entradas electrónicas a combatir el fraude
En ClearSale, nuestra solución híbrida ofrece las soluciones de prevención de fraudes y contracargos más completas del mercado. Empiezan con un algoritmo basado en IA que utiliza las tendencias, la inteligencia y los datos recopilados durante décadas de lucha contra el fraude en las regiones de mayor riesgo del mundo. Gracias a esta tecnología, podemos aprobar automáticamente la mayoría de los pedidos con rapidez.
Los pedidos sospechosos se marcan para que nuestros más de 2000 analistas de fraude, que tienen la experiencia necesaria para reconocer algunos de los patrones de fraude más difíciles de detectar, realicen revisiones secundarias contextuales. Si es necesario, nuestros analistas pueden comunicarse con los clientes, pero lo hacen de una manera que demuestra por qué los consumidores pueden confiar en tu empresa para proteger su información.
Luego utilizamos los datos recopilados de esas revisiones contextuales para ayudar a nuestro sistema a distinguir mejor las transacciones válidas de las fraudulentas. Eso significa que nuestro sistema puede reconocer más fácilmente las transacciones “válidas” a medida que procesamos más para el cliente, lo que aumenta sus tasas de aprobación y sus ingresos.
Este último paso del proceso ayuda a distinguir el fraude amistoso. No solo ofrecemos autorización previa, sino que nuestros analistas también codifican descriptores para ayudar en la extracción de datos e identificar cómo es una transacción válida para el cliente específico y, a la inversa, cómo es una transacción fraudulenta. Una vez que se identifican estos patrones, informan cómo se ajustan las reglas en el sistema y ayudan a un mejor procesamiento automatizado de los pedidos.
También ofrecemos gestión de contracargos de extremo a extremo.
- La protección total de contracargos permite a las empresas recuperar una parte de las pérdidas causadas por transacciones fraudulentas.
- La garantía de contracargos reembolsa el importe de la transacción más el importe del contracargo por cualquier transacción no autorizada que se apruebe.
- La gestión integral de contracargos ofrece servicios completos de mitigación y resolución de contracargos, que incluyen capacitación del equipo, auditorías de datos y respuestas oportunas a los problemas.
La solución de ClearSale ofrece decisiones casi instantáneas sobre las transacciones, lo que libera a los vendedores de entradas electrónicas de tener que tomar ellos mismos decisiones en fracciones de segundo. Ponte en contacto con uno de nuestros analistas hoy mismo para ver cómo podemos ayudarte a minimizar el riesgo de fraude en línea y darte la tranquilidad de que tu negocio está protegido.
