Luis Casillas
Aunque conservar las entradas de los conciertos en papel como recuerdo es motivo de nostalgia para muchos, tanto los organizadores de eventos como los fanáticos han adoptado la venta de entradas digitales por su facilidad, comodidad y portabilidad. Las entradas digitales también se adaptan bien a una población cada vez más numerosa que tiene, en su mayoría, un teléfono inteligente en el bolsillo. Las entradas en línea recibieron un impulso adicional durante la pandemia, ya que un mayor número de consumidores se decantó por las opciones de compra a través del ecommerce.
Sin embargo, como todas las transacciones de ecommerce, la venta de entradas digitales atrae actividades fraudulentas que las empresas deben comprender y contrarrestar a través de la adopción de medidas. Un mercado secundario fuerte y un aumento de la venta de entradas falsas están obligando a las agencias de venta de entradas, los vendedores y las empresas de eventos a encontrar un equilibrio entre la experiencia del cliente (CX) y el fraude en la venta de entradas en línea para aprovechar al máximo estas tendencias.
El estado de la venta de entradas digitales
Southwest Airlines fue la primera en ofrecer boletos electrónicos en 1994, y la tendencia se ha disparado desde entonces. La empresa de investigación Mordor Intelligence LLP informa que el mercado estadounidense de venta de entradas para eventos en línea se valoró en USD 28 490 millones en 2021, y se espera que alcance los USD 94 920 millones en 2027.
Juniper Research prevé que el valor de las transacciones globales de venta de entradas digitales alcanzará los USD 1.4 billones en 2027, frente a los USD 768 000 millones de 2022. Este crecimiento representa una sólida recuperación del fuerte impacto de la pandemia de la COVID-19. La venta de entradas sin contacto está prosperando, y se prevé que para 2026 las transacciones globales de venta de entradas digitales superen el 23 %, frente a solo el 10 % en 2019.
La venta de boletos digitales para el transporte aéreo, ferroviario y terrestre sigue dominando el mercado, pero los segmentos de deportes, música y películas también están bien representados y divididos de manera bastante uniforme:
Informe del tamaño del mercado global de venta de entradas para eventos en línea, 2025 (grandviewresearch.com)
Existe un mercado en desarrollo para museos, clubes, zoológicos, parques temáticos y eventos de recaudación de fondos, ya que el ahorro de costos, la experiencia del cliente, los informes en tiempo real, la recopilación de datos de los clientes y los beneficios medioambientales de la venta de entradas digitales atraen a más adeptos.
Según Technavio, Estados Unidos es el principal mercado de entradas para eventos en América del Norte. El crecimiento del mercado en esta región será más rápido que en las regiones de América del Sur y Oriente Medio/África (MEA). La popularidad de los eventos deportivos facilitará el aumento de la venta de entradas en línea en América del Norte.
Al igual que con cualquier mercado en auge, las preocupaciones de los consumidores están aumentando. Forbes informa que los legisladores del estado de Nueva York están analizando cuestiones como la forma de garantizar que las entradas sigan siendo transferibles, la obligación de reembolsar en caso de eventos cancelados, la protección contra la publicación de los precios “por goteo” y la retención de entradas no revelada, y la aplicación de la actividad antibot.
Se recomienda a las empresas de venta de entradas digitales que estén atentas a las normativas para que el auge se mantenga a la vez que se protege a los consumidores.
¿Quién compra entradas digitales?
No es de extrañar que la generación Z y la generación del milenio lideren la adopción de la venta de entradas digitales. Esas generaciones rara vez están sin sus teléfonos inteligentes. Según un estudio de IBM, el 75 % de la generación Z seleccionó su teléfono inteligente como su dispositivo preferido, y la investigación de B2X descubrió que la generación del milenio pasa al menos cinco horas al día con su teléfono inteligente.
En nuestra investigación original, “Estado de las actitudes de los consumidores con respecto al ecommerce, el fraude y la experiencia del consumidor durante 2021”, descubrimos que los consumidores más jóvenes también tienen un mayor nivel de comodidad con las compras en línea en general.
La generación Z y la generación del milenio se sienten más cómodas comprando en línea
Sin embargo, las empresas de ecommerce no deberían dar por sentado que los grupos de mayor edad se han quedado atrás. Alrededor del 35 % de los baby boomers y la generación X compran en línea al menos una vez a la semana, y el 42 % afirma que compra en línea una vez al mes.
El hecho de que la industria de la venta de entradas digitales se centre en las aplicaciones móviles puede ayudar a convencer a las generaciones mayores de que se unan. Según Forbes, hasta el 40 % de los baby boomers utilizan aplicaciones móviles para comprar productos.
Se deben tener en cuenta otras diferencias generacionales:
- La generación Z y la generación del milenio se han criado en entornos altamente personalizados, particularmente en línea. La tecnología que es una maravilla para las generaciones mayores es la única experiencia que conocen las generaciones más jóvenes. Tanto es así que la personalización se ha convertido en una expectativa.
- La generación del milenio y la generación X que compran viajes en línea son aún menos indulgentes con los rechazos erróneos, es más probable que expresen su insatisfacción en las redes sociales y es más probable que se vean influenciados por dichos comentarios en las redes sociales.
- Los compradores mayores también están más interesados en saber que su información está segura, lo que puede contribuir a su reticencia. Muchos de los permisos de uso de los datos solicitados por las funciones de personalización van en contra de todas las advertencias de seguridad y protección que este grupo de más de 50 años ha estado leyendo con respecto a Internet desde que se introdujo por primera vez.
Cómo pagan los consumidores las entradas digitales
Puede que los pagos sin contacto hayan sido un gran atractivo durante la pandemia por motivos de salud, pero se han convertido en una comodidad esperada y es lo que hace que los consumidores sigan optando por la venta de entradas digitales.
Como resultado, las empresas se apresuran a expandir su menú de opciones de pago para incluir las siguientes:
- Billeteras digitales: se estima que 4400 millones de consumidores en todo el mundo comprarán con una billetera digital en 2023, lo que representa el 52 % de los pagos de ecommerce a nivel mundial.
- Códigos QR: aunque las tasas de adopción de los códigos QR varían según el país, se espera que los usuarios de pagos con códigos QR superen los 2200 millones en 2025, lo que equivale al 29 % de todos los usuarios de teléfonos móviles del mundo.
- Compra ahora, paga después (BNPL): esta opción, en rápido crecimiento, está en el radar del 65 % de las empresas. Forrester predice que estas transacciones alcanzarán los USD 995 000 millones en 2026.
Según la Encuesta de tendencias de pago y comercio de 2022 de Global Payments, “este impulso está preparado para aumentar a un ritmo acelerado en 2022, cuando el 53 % de las empresas espera aceptar más opciones de pago digital a lo largo del año”. ¿Ese crecimiento será igual en todas las generaciones de consumidores? La encuesta de FIS Pace mostró lo siguiente:
- El 57 % de los encuestados de la generación Z tenían billeteras móviles en el primer trimestre de 2021, frente al 50 % durante el mismo periodo de 2020.
- El 65 % de los miembros de la generación del milenio de menor edad aumentó sus billeteras de pago móvil en 2021 frente al 59 % durante el mismo periodo de 2020.
- Por otro lado, los miembros de la generación del milenio de mayor edad se mostraron menos entusiasmados con la tecnología de las billeteras móviles, ya que informaron un descenso del 7 % en su uso.
- La generación X mostró un ligero descenso en el uso de billeteras de pago móvil, y pasó del 49 % en 2020 al 46 % en 2021.
Las empresas deben asegurarse de contar con las opciones de pago adecuadas y seguir manteniéndose al día con las innovaciones, como los pagos sin contacto a través de dispositivos portátiles, la autenticación biométrica, los pagos con altavoces inteligentes y más.
Juniper Research recomienda que “los vendedores de entradas deben buscar estrategias, como la venta de entradas basada en cuentas, en la que cualquier tipo de pago puede vincularse a una cuenta administrativa. Al eliminar las barreras, los vendedores acelerarán la transición digital en la venta de entradas y acelerarán el inicio de la movilidad como servicio”.
La importancia de la experiencia del cliente (CX)
A medida que el impulso de la venta de entradas digitales aumente y se extienda a nuevos tipos de eventos y transacciones, las empresas deberán encontrar formas de destacarse. Con la comodidad como un hecho, los complementos y las experiencias VIP se convertirán en ventajas competitivas.
Por ejemplo, en el PPG Paints Arena, sede del equipo de hockey Pittsburgh Penguins, “la experiencia ahora es completamente digital y sin efectivo. Los fanáticos escanean sus entradas móviles para entrar en el estadio, e incluso pueden tener su pedido de comida favorito listo para recoger minutos después de entrar. También pueden hacer pedidos en la tienda del equipo durante el juego y recoger su pedido en un casillero que se les designa. En el estadio, hay puestos de comida para llevar en los que los fanáticos pueden comprar una bebida o una comida caliente, pasar por la caja, escanear, pagar y seguir su camino”.
Regal Cinemas añadió la posibilidad de enviar una invitación al cine a amigos conectándose a la aplicación a través de una cuenta de redes sociales. Los mapas virtuales del lugar y la selección de asientos permiten a los fanáticos llegar a la hora del espectáculo en lugar de tener que llegar temprano para conseguir un buen asiento.
Los complementos pueden personalizarse o agruparse para crear experiencias especiales para los invitados VIP, como un complemento de entrada especial para un café gratuito, derechos de acceso a una zona exclusiva entre bastidores o una visita guiada a la ciudad antes del evento.
Cuando las empresas de ecommerce consideran tales beneficios, es importante sopesar las preferencias generacionales frente al hecho de que los beneficios especiales no marcarán la diferencia si no se cumplen los aspectos básicos de la experiencia del cliente. Según la empresa de experiencia del cliente piHappiness:
- La generación X valora un enfoque optimizado de la experiencia del cliente. Quieren que se resuelvan sus problemas.
- La generación del milenio y la generación Z quieren una experiencia altamente personalizada. Quieren un toque personal en su aplicación de comentarios de los clientes. Prefieren la interacción digital con las empresas.
- En cuanto a los valores, la generación del milenio y la generación Z leen y entienden los valores que hay detrás de la empresa.
- Una gran mayoría de la generación Z (93 %) y de la generación del milenio (87 %) afirma que es importante invertir en empresas que demuestren una sólida estrategia ambiental, social y de gobierno (ASG). Promover los beneficios ambientales de las entradas digitales frente al papel puede ser una ventaja.
Fraude en la venta de entradas digitales
La facilidad y la portabilidad de las entradas digitales es también lo que las convierte en un objetivo para el fraude. Merchant Fraud Journal informa que en 2021 se perdieron 80 000 millones de euros por fraude en línea en productos físicos y digitales y en venta de entradas electrónicas.
A los estafadores les encanta ir tras artículos de alto valor, y las entradas digitales para eventos deportivos y conciertos de alto perfil corresponden a esa categoría. A medida que se acerca un evento, aumenta el entusiasmo y escasean las entradas. Esto significa que los clientes están dispuestos a pagar precios más altos para no perderse nada, y también están dispuestos a transferir dinero a vendedores de entradas desconocidos y a hacer clic en enlaces sospechosos solo para conseguir una entrada para un evento imperdible.
Como el mercado secundario (donde los compradores originales van a revender sus entradas) no está regulado, está lleno de entradas falsificadas e incluso de entradas usadas. Los estafadores utilizan bots automatizados para comprar grandes cantidades de entradas de gran demanda y luego revenderlas en estos mercados a precios exorbitantes.
El fraude de triangulación es común en este espacio, donde el estafador actúa como intermediario entre un cliente y una empresa desprevenida, y asegura la entrada digital utilizando información de una tarjeta de crédito robada. Informes recientes enviados al Better Business Bureau (BBB) muestran que los estafadores se han hecho pasar por representantes del popular vendedor de entradas Ticketmaster y que las víctimas acaban recibiendo entradas falsas o directamente ninguna. En otros casos, el comprador recibe las entradas pero se le cobra una tarifa mucho más alta que la anunciada.
Las entradas digitales compradas a último momento con tarjetas de crédito robadas se entregan electrónicamente y se revenden de inmediato. Los analistas de la industria también están viendo un fraude amistoso en el que los clientes se comunican con el emisor y afirman que nunca recibieron las entradas digitales.
Las elevadas expectativas de los consumidores en cuanto a la experiencia del cliente pueden provocar fricciones con los métodos que utilizan las empresas para combatir el fraude. Aunque los consumidores aceptan que es necesaria cierta seguridad adicional para verificar la identidad, también se apresuran a responsabilizar a la empresa si se produce un fraude:
Los consumidores esperan que las empresas de ecommerce los ayuden a protegerse del fraude
En cuanto a la responsabilidad del comerciante en la prevención del fraude, ¿en qué medida estás de acuerdo con las siguientes afirmaciones?
El número de equilibrista que las empresas deben ejecutar es asegurarse de que la fricción sea proporcional a la necesidad; respete la privacidad del consumidor y preserve la confianza entre la empresa y el cliente.
Cómo minimizar la exposición al fraude en la venta de entradas digitales
No es fácil para los vendedores de entradas identificar y detener a los estafadores. Dado que las entradas se entregan casi instantáneamente después de la compra, muchas empresas no pueden reconocer su riesgo de fraude en línea hasta que es demasiado tarde, lo que se traduce en daños a su reputación, pérdidas financieras por parte del cliente y costosas comisiones por contracargos y sanciones.
Sin embargo, las empresas pueden evitar estas costosas repercusiones de diversas maneras.
Exigir identificación
Los asistentes a “Hamilton” en el Teatro Victoria Palace ni siquiera tienen la opción de imprimir las entradas en casa. En cambio, deben presentarse en la boletería con la confirmación por correo electrónico, la tarjeta de pago utilizada y un documento de identidad con fotografía emitido por el gobierno para asegurar su entrada.
Ofrecer reembolsos
Muchos revendedores de entradas, como StubHub, reembolsan la compra si las entradas resultan ser falsas. El motivo: es más barato emitir un reembolso que enfrentarse a costosas comisiones por contracargos y sanciones.
Implementar un sistema de registro de clientes verificados
Ticketmaster implementó un sistema de Verified Fan, que derivó en una tasa de éxito del 95 % en la lucha contra los bots fraudulentos de compra de entradas. Los clientes crean una cuenta demostrando que son una persona real, presentando direcciones de correo electrónico, números de teléfono y espectáculos a los que les interesa asistir. Ticketmaster utiliza inteligencia artificial para revisar las solicitudes y proporcionar a los clientes aprobados un código único que les permite comprar entradas para los espectáculos solicitados. Esto ha eliminado a los bots, y ha evitado que posibles estafadores compren entradas antes de que los fanáticos legítimos tengan la oportunidad de hacerlo.
Dirigir a los compradores a mercados secundarios más seguros
Ofrecer a los clientes opciones más seguras para comprar en el mercado secundario, como los vendedores de entradas autorizados. Ticketmaster, por ejemplo, opera en los mercados secundarios Get Me In y Seatwave.
Implementar una solución de protección contra el fraude
Las empresas que ofrecen entradas digitales para eventos se encuentran con un desafío único: implementar soluciones de protección contra el fraude que bloqueen los ataques de bots maliciosos y la actividad fraudulenta sin impedir que los clientes auténticos compren entradas legítimas.
La solución de ClearSale ofrece decisiones casi instantáneas sobre las transacciones, lo que permite a las empresas concentrarse en el desarrollo de su negocio en lugar de preocuparse por los constantes cambios en los patrones de fraude y las ventas. Ponte en contacto con uno de nuestros analistas hoy mismo para ver cómo podemos ayudarte a minimizar el riesgo de fraude en línea, incluida la reducción del riesgo de rechazos erróneos y la eliminación de prácticamente todos los costosos gastos de contracargos, a la vez que te damos la tranquilidad de que tu empresa está protegida.