Luis Casillas
El ecommerce en América del Norte representa tanto una oportunidad como un desafío para las empresas. Los consumidores norteamericanos son hábiles con la tecnología y fervientes compradores en línea, pero también son indecisos e impredecibles. Desde la experiencia del cliente hasta los métodos de pago y el fraude, las empresas que venden en y hacia América del Norte deben tener en cuenta diferentes factores y no pueden confiar en un enfoque único, especialmente en lo que respecta al fraude.
El ecommerce en América del Norte ya estaba en alza antes de la pandemia, pero se aceleró considerablemente a principios de 2020 con los confinamientos. Una vez reabiertas las tiendas físicas, el crecimiento disminuyó un poco, pero no mucho. Se prevé que los ingresos del ecommerce superen los USD 1000 millones en 2023, con una tasa de crecimiento anual del 10.98 %, lo que se traducirá en un volumen de mercado de casi USD 1600 millones en 2027. Se prevé que la cantidad de consumidores de ecommerce en América del Norte supere los 408 millones en 2027, con un ingreso promedio por usuario que alcanzará los USD 2750 anuales.
¿Cómo es esto en cada país?
La madurez del ecommerce varía en América del Norte
Los consumidores de América del Norte son ávidos compradores de ecommerce. Sin embargo, cada país difiere ligeramente en cuanto a penetración de Internet e ecommerce.
A los estadounidenses les encanta comprar en línea
La generación Z y la generación del milenio son los que más compran en línea en Estados Unidos, y cerca del 37 % de los compradores en línea en Estados Unidos tienen entre 25 y 44 años. La generación X y los baby boomers también compran en línea. Los estadounidenses de 45 a 54 años representan el 15.5 % del mercado, los de 55 a 64 el 14.6 % y los consumidores en línea mayores de 65 el 14.4 %.
Los estadounidenses tampoco temen hacer compras grandes en línea. En nuestra encuesta más reciente, Estado de las actitudes de los consumidores con respecto al ecommerce, el fraude y la experiencia del consumidor durante 2021, se reveló que el 47 % de los estadounidenses mayores de 55 años gasta entre USD 50 y USD 200 al mes en compras en línea y el 30 % gasta más de USD 200 al mes.
Cada vez más canadienses están adoptando el ecommerce
La penetración de Internet en Canadá es muy alta: algo más del 94 % de la población. Además, lo que es aún más interesante, el 99.2 % de la población canadiense utiliza un dispositivo móvil para conectarse en línea. Esto crea un escenario perfecto para las compras de ecommerce. Para 2025, se espera que el 77.6 % de los canadienses compre bienes y servicios en línea.
Sin embargo, a los canadienses de la generación X les sigue gustando comprar artículos de menos de USD 200 en la tienda. Las empresas de ecommerce dedicadas a la salud y la belleza, los artículos para mascotas y otros sectores verticales de compras más pequeñas necesitan desarrollar estrategias que incentiven a los consumidores mayores de 45 años a comprar en línea.
El ecommerce mexicano está creciendo
A medida que aumenta la penetración de Internet, también lo hace el crecimiento del ecommerce. La generación Z y la generación del milenio representan alrededor del 63 % de la población mexicana y es más probable que compren en línea. Para 2024, se espera que la penetración de Internet supere el 60 % y que los ingresos por ecommerce alcancen los USD 12 700 millones.
Qué compran los clientes norteamericanos de ecommerce
Las categorías de compra son bastante homogéneas en los tres países.
- Libros, música y videos
- Electrónica de consumo
- Juguetes y pasatiempos
- Equipo y suministros de oficina
- Comida y entregas
- Automóviles y autopartes
- Ropa/moda/accesorios
- Artículos del hogar
- Artículos de belleza
- Artículos deportivos
- Suministros para mascotas
- Artículos de lujo
Las empresas que venden en el mercado norteamericano del ecommerce se enfrentan a una serie de desafíos.
El ecommerce norteamericano presenta desafíos
No es de extrañar que tres de las mayores potencias mundiales del ecommerce ofrezcan muchas oportunidades a las empresas. Sin embargo, la competencia es igualmente feroz. En los Estados Unidos y Canadá, en particular, los nuevos participantes en el mercado tienen que competir con gigantes como Amazon, que tienen la capacidad de ofrecer ventajas como envío gratuito en uno o dos días, devoluciones convenientes y precios bajos. Sin duda, es la tienda en línea más popular de Canadá por un amplio margen.
Entre otros de los desafíos en América del Norte se incluyen:
- Complicaciones fiscales
- Dificultades logísticas
- Implicaciones transfronterizas
- Aspectos lingüísticos a tener en cuenta
- Métodos de pago dispares
- Importancia de la experiencia del cliente
- Fraude desenfrenado
Complicaciones fiscales
En los Estados Unidos, cada estado determina su propio impuesto sobre las ventas, y algunos no tienen ningún impuesto sobre las ventas. Por ejemplo, ciertos estados eximen el impuesto sobre las ventas de comestibles y algunos impuestos sobre los gastos de envío. Lo que esto significa para las empresas de ecommerce es que no hay reglas rígidas que seguir. Deben conocer la normativa fiscal de cada Estado antes de entrar en el mercado estadounidense.
Canadá es similar en el sentido de que los impuestos difieren según la provincia, y todas las provincias están sujetas a la tasa nacional del impuesto sobre la venta de bienes y servicios del 5 %. En la mayoría de las provincias, este impuesto se combina con un impuesto provincial sobre las ventas, que oscila entre el 6 % y el 10 %, para crear una tasa total armonizada del impuesto sobre las ventas.
Dificultades logísticas
El continente norteamericano es increíblemente grande, y cada uno de los tres países que lo componen es de tamaño considerable. Por superficie, Estados Unidos es el cuarto país más grande del mundo. Sin embargo, eso no significa que todas las áreas estén pobladas. De hecho, hay algunas áreas escasamente pobladas tanto en los Estados Unidos como en Canadá, que pueden presentar desafíos logísticos.
Si a esto le agregamos que a los canadienses les ENCANTA la entrega gratuita, la cosa se complica aún más. Alrededor del 86 % de los compradores canadienses en línea son más leales a los minoristas que ofrecen envío gratuito, y el 67 % de los canadienses abandonará su carrito si ese tipo de envío no se ofrece.
Implicaciones transfronterizas
En lo que respecta a compras transfronterizas, América del Norte presenta preferencias variadas. Los consumidores estadounidenses son los que más realizan compras transfronterizas de ecommerce (27 %), les sigue Canadá (11 %) y los consumidores mexicanos realizan muchas compras en línea en Estados Unidos.
Otro factor es el movimiento que promueve la “compra local” que ha tenido una repercusión considerable desde la pandemia. Las comunidades canadienses parecen estar haciendo compras hiperlocales desde la pandemia, probablemente para ayudar a salvar a las pequeñas empresas de los efectos de los confinamientos.
Aspectos lingüísticos a tener en cuenta
En los tres países de América del Norte se habla una gran variedad de idiomas. El inglés es el idioma predominante en Estados Unidos, donde también hay una gran cantidad de hispanohablantes. México es lo contrario, con una población predominantemente hispanohablante y algunos angloparlantes. Los dos idiomas oficiales de Canadá son el inglés y el francés.
Por eso, sería un error que las empresas de ecommerce que venden en América del Norte dieran por sentado que el inglés será suficiente. Los minoristas deben conocer su mercado y estar preparados para disponer de versiones multilingües de sus aplicaciones en línea, sitios web y chatbots para ofrecer la mejor experiencia global.
Importancia de la experiencia del cliente
Por si los desafíos mencionados no fueran suficientes, los minoristas en línea también deben estar preparados para satisfacer las expectativas de los consumidores norteamericanos de una experiencia de cliente superior, de principio a fin.
Los nuevos visitantes quieren sentirse bienvenidos, y los clientes habituales quieren que se los reconozca. Eso comienza con una navegación fácil, descripciones precisas de los productos y políticas definidas con claridad. También significa que los clientes deberían poder navegar fácilmente, agregar y eliminar artículos de su carrito de compras sin dificultad y hacer que el proceso de pago sea la parte más simple de toda la experiencia.
Métodos de pago dispares
Cuando vendas en América del Norte, espera la demanda de la más amplia variedad de tipos de pago. Los compradores norteamericanos (sobre todo los estadounidenses) están acostumbrados a tener más opciones de las que necesitan y lo prefieren así.
En los Estados Unidos, más de la mitad de todos los pagos se realizan con tarjetas de débito, crédito y prepago, y las billeteras móviles experimentaron un punto de inflexión durante la pandemia. Los canadienses utilizan las tarjetas de crédito con más frecuencia: el 55 % de todas las transacciones de ecommerce se realizan con tarjeta de crédito. Sin embargo, los métodos alternativos como las billeteras digitales están ganando popularidad rápidamente.
Las tarjetas de crédito y débito son también los principales métodos de pago utilizados por los consumidores en México cuando compran en línea. El segundo método más popular son las billeteras digitales como PayPal, y luego los métodos de pago en efectivo como Oxxo.
Fraude desenfrenado
El fraude en los pagos es un fenómeno mundial. Estados Unidos, con sus acaudalados residentes y su robusta economía de ecommerce, se ha convertido en un objetivo primordial para los estafadores en línea, y los comerciantes de ecommerce estadounidenses informaron un aumento del 140 % en los ataques de fraude en 2020. Nuestra investigación original indica que 80 % de los consumidores mexicanos fueron víctimas de fraude en línea; en particular, el fraude de apropiación de cuenta aumentó 239 % en 2021.
Como resultado, las tasas de contracargos son una preocupación para los minoristas que venden en América del Norte. Los contracargos se producen cuando los consumidores advierten un pago no autorizado en su cuenta de crédito o débito y piden a su banco que anule el cargo. Si el emisor determina que el reclamo es legítimo, reembolsará el pago y cargará el importe al comerciante, generalmente con una comisión adicional. Lamentablemente, las empresas responden a los contracargos potencialmente elevados con filtros de fraude estrictos y soluciones de fraude automatizadas que crean el riesgo de alejar a los clientes para siempre.
El costo de los rechazos erróneos
Piensa en cómo determina tu empresa si los pedidos son fraudulentos o no. Rechazar a un cliente válido es la peor ofensa en el espectro de la experiencia del cliente. Con demasiada frecuencia, vemos que los consumidores que son nuevos para un minorista, o quizás incluso nuevos en las compras en línea, reciben un rechazo erróneo cuando realizan su primer pedido. Nuestra investigación original indica que el 40 % de los consumidores no volverá a comprar en un comercio tras un rechazo erróneo y el 34 % se quejará en las redes sociales.
No es de extrañar que el costo por cada USD 1 en rechazos erróneos sea de USD 13. Aún más preocupante es el hecho de que la gran mayoría de las transacciones rechazadas son de clientes válidos. En México, la tasa de rechazos erróneos se mantiene en torno al 50 %, lo que supone una pérdida grande de ventas.
Cualquier empresa que venda en América del Norte debe contar con una sólida estrategia de prevención del fraude.
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