Victor Islas
El ecommerce en Latinoamérica (LATAM) es dinámico y está creciendo, lo que ofrece excelentes oportunidades a las empresas a las que no les importe hacer sus deberes… y quizás asumir un poco más de riesgo. Si bien Latinoamérica en su conjunto todavía está un poco por detrás de otras regiones en lo que respecta a la adopción y madurez del ecommerce, un análisis más detallado revela algunos mercados regionales de ecommerce prósperos… y otras regiones al borde de lograr grandes cosas.
Como en muchas otras regiones, el ecommerce en Latinoamérica creció significativamente en 2020, ya que las personas no tuvieron más remedio que quedarse en casa. Este ritmo de crecimiento se interrumpió en 2022, cuando la inestabilidad económica mundial frenó el gasto discrecional. Pero las cosas ya están mejorando. Se prevé que la región de Latinoamérica se recupere, con un mercado de 300 millones de compradores digitales que se espera que crezca más del 20 % para 2027, y Morgan Stanley predice que las ventas de ecommerce en Latinoamérica representarán casi el 20 % de las ventas minoristas totales para el año 2026.
Sin embargo, las cifras solo cuentan una parte de la historia. Por ejemplo, el ecosistema de pagos de Latinoamérica es muy variado, lo que hace que los pagos sean complicados y que conseguir que los clientes le confíen su información de pago sea aún más difícil.
Para ayudar a los minoristas de ecommerce de Latinoamérica a tener éxito y anticiparse a los desafíos, debemos examinar más de cerca los países específicos de la región.
Madurez del ecommerce en Latinoamérica: un estudio de contrastes
Los consumidores de la región de Latinoamérica disfrutan cada vez más de las compras en línea. Sin embargo, esto depende totalmente del país en el que compren. Los mercados de ecommerce en la región de Latinoamérica van desde los apenas incipientes a los muy maduros. Aunque dista mucho de ser una lista exhaustiva, esta muestra representativa de los mercados de ecommerce de Latinoamérica debería ilustrar la absoluta necesidad de investigar y prepararse para ser flexible.
Argentina estaba en el lugar y el momento adecuados para el éxito del ecommerce
El mercado de ecommerce de Argentina se disparó durante la pandemia: del 7.6 % en 2019 al 37 % tras solo un mes de confinamiento por la pandemia. Y este nuevo hábito se mantuvo, con un crecimiento del ecommerce en el país del 68 % en 2021. A finales de 2022, Argentina ocupaba el sexto lugar entre los 10 primeros países en crecimiento de ventas de ecommerce minorista, y el segundo en Latinoamérica (apenas detrás de Brasil).
Ayuda que el escenario estuviera preparado para el éxito del ecommerce: el 90 % de la población argentina utiliza Internet y el mismo porcentaje tiene teléfono móvil. También es probable que esta sea la razón por la que se prevé que el comercio móvil en Argentina sea un gran ganador, con una previsión de que el tamaño del mercado del comercio móvil salte de USD 11 400 millones en 2022 a USD 27 100 millones en 2026, un ritmo de crecimiento más rápido que en cualquier otro mercado de Latinoamérica (¡incluidos México y Brasil!).
El ecommerce en Chile crece a pasos agigantados
Al igual que en muchos otros países, 2020 fue un año destacado para el ecommerce en Chile, que alcanzó ventas por USD 9400 millones. Uno de los mayores minoristas de Chile, Mercado Libre, registró un aumento de las ventas del 200 % en 2020. Desde entonces, el ecommerce chileno no ha hecho más que crecer, con una estimación de ventas de USD 12 600 millones en 2022, duplicando las cifras de ventas de 2019, y ocupando el quinto lugar en Latinoamérica en participación de mercado de ecommerce. Se prevé que las ventas digitales aumenten un 25 % en 2023, alcanzando un nuevo máximo de unos USD 15 700 millones.
Perú es un mercado emergente a observar
Perú tuvo un comienzo un poco más lento en el ecommerce, pero se está poniendo al día a la velocidad del rayo. En 2019, solo el 1 % de los peruanos compró en línea. El país pasó de realizar transacciones solo en efectivo y en la tienda a tener un 28 % de crecimiento del ecommerce casi de la noche a la mañana. A finales de 2021, los consumidores peruanos de ecommerce representaban el 43 % de la población, lo que contribuyó a una fuerte curva de crecimiento en los ingresos de ecommerce B2C: de USD 2300 millones en 2015 a USD 9300 millones en 2021.
Las empresas de ecommerce que quieran establecerse en Perú deberán saber que este mercado es muy aficionado a hacer sus deberes en línea antes de realizar una compra: la información exhaustiva sobre los productos y las reseñas serán clave para ganarse su confianza. Además, el m-commerce será clave en esta región, ya que los peruanos prefieren los dispositivos móviles a las computadoras portátiles para realizar sus compras casi tres cuartas partes de las veces.
Brasil es el líder del ecommerce en Latinoamérica
Con el 29.5 % del mercado de ecommerce de Latinoamérica y el Caribe, Brasil es un gigante imparable. Los ingresos del ecommerce minorista en este mercado saltaron de USD 23 300 millones en 2019 a USD 30 500 millones al año siguiente. Uno de los muchos años exitosos. Desde entonces, este mercado no ha dejado de crecer, y se prevé que alcance los USD 47 600 millones a finales de 2023 y la asombrosa cifra de USD 82 300 millones para 2027.
Sin embargo, el fraude siempre ha sido un problema en Brasil, donde el 49 % de los ciudadanos han experimentado fraude con tarjeta entre 2011 y 2016 (en comparación con el promedio mundial del 30 %). Como consecuencia, la adopción de las tarjetas de crédito ha sido más lenta que en otras regiones; solo el 50 % de los compradores prefiere utilizarlas.
Colombia ha cobrado protagonismo
Hace tan solo unos años, el mercado del ecommerce en Colombia era un mercado a observar, con un crecimiento de alrededor del 20 % anual, y la cantidad de colombianos que compraban en línea no llegaba a los 22 millones. En poco tiempo, el mercado ha madurado hasta su forma actual, con más de 26 millones de compradores en línea, y el triple de transacciones en línea. En la actualidad, el mercado colombiano de ecommerce está alcanzando a gigantes como Brasil, impulsado en gran medida por consumidores que buscan comodidades como un proceso de pago fácil y entrega gratuita.
Qué compran los clientes de ecommerce de Latinoamérica
Desde hace muchos años, la electrónica ocupa el primer lugar en las listas de clientes de ecommerce de Latinoamérica. Diferentes mercados verticales han experimentado un crecimiento significativo, y seguirán haciéndolo. Presta atención a la industria alimentaria, en particular: se prevé que crezca 10 veces para 2027.
Desafíos en el mercado de Latinoamérica
Cualquier empresa de ecommerce que quiera entrar en el mercado de Latinoamérica tiene que tener en cuenta las formas de pago. En particular, los distintos sistemas bancarios. La falta de densidad bancaria en muchos países hace que acceder a un banco físico siga siendo un desafío insuperable para los consumidores de Latinoamérica. Esto ha contribuido a que las tasas de penetración de las cuentas bancarias sean muy divergentes en toda la región. Por ejemplo, solo el 21 % de los brasileños no estaban bancarizados en 2020, frente al 42 % de los bolivianos y el 64 % de los salvadoreños.
Esta falta de infraestructura financiera regular ha dado lugar a la aparición de multitud de opciones de pago, y los clientes de Latinoamérica recurren a todo tipo de medios, desde tarjetas de crédito a transferencias bancarias, pasando por el pago contra reembolso.
Complicaciones fiscales
El impuesto sobre el valor agregado (IVA) en Latinoamérica es una fuente importante de ingresos fiscales y oscila entre el 10 % y el 22 %, con diferentes niveles de complejidad en cada país. En Brasil, por ejemplo, se aplican el IVA federal y estatal, además de otros tipos de impuestos. Otros países tienen un tipo de IVA único para todos, lo que subraya aún más la necesidad de la diligencia debida.
Dificultades logísticas
El estado de la “logística de última milla” (hacer llegar el artículo a la puerta del cliente) ha sido durante mucho tiempo un punto de controversia en la región de Latinoamérica. Los sueños de una entrega rápida se han visto truncados durante mucho tiempo por el terreno, el tráfico y la infraestructura logística de ecommerce aún en desarrollo de la región. Sin embargo, las nuevas empresas están observando ese vacío y buscando formas innovadoras de llenarlo, lo que ofrece interesantes oportunidades a las empresas de ecommerce de la región.
¿Quieres conocer los desafíos específicos por país? Aquí tienes varios para considerar.
Consideraciones sobre ecommerce específicas de cada país
Los consumidores de Argentina que realizan ecommerce transfronterizo están sujetos a dos marcos regulados de importación de bienes de consumo: “puerta a puerta” y “pequeños envíos”.
Los consumidores de Uruguay están por delante de algunos vecinos latinoamericanos en cuanto al uso de tarjetas de crédito locales e internacionales (representan el 70 % de las transacciones), pero alrededor del 20 % de las compras siguen realizándose en efectivo.
Ecuador es similar, donde algo más de la mitad de los consumidores tienen una cuenta bancaria y casi un tercio utiliza tarjetas de débito. Sin embargo, el 48 % de los consumidores ecuatorianos de ecommerce utilizaron tarjetas de crédito en 2021.
Los consumidores de Chile tienen una alta penetración móvil, y el 73 % de los clientes bancarizados en Chile crean un mercado natural para la expansión de los pagos digitales. El gobierno chileno está adoptando un papel activo en el apoyo a las medidas de seguridad del ecommerce, lo que lo convierte en un país a observar.
Fraude desenfrenado y rechazos erróneos
El fraude de pago es un fenómeno mundial, y Latinoamérica no es la excepción. Latinoamérica tiene la tasa de fraude con tarjetas de crédito más alta del mundo: un 97 % más alta que la de América del Norte y un 222 % más alta que la de la región Asia-Pacífico.
De hecho, el fraude está tan extendido en Latinoamérica que la mayoría de las empresas en línea recurren a medidas extremas y rechazan automáticamente cualquier pedido que parezca fraudulento. Para ello utilizan sistemas automatizados que rechazan automáticamente las transacciones sospechosas o filtros de fraude que suelen ser demasiado estrictos.
Aunque esto puede ayudar a reducir los contracargos, crea un problema aún mayor que afecta a las empresas de ecommerce de Latinoamérica: los rechazos erróneos.
El alto costo de los rechazos erróneos
Los rechazos erróneos se producen cuando una empresa confunde a un cliente válido con un estafador y rechaza la transacción. Javelin informa que el 58 % de las transacciones rechazadas son en realidad pedidos legítimos. Nuestra investigación original indica que el 41 % de los consumidores no volverá a comprar en un comercio tras un rechazo erróneo y el 32 % se quejará en las redes sociales.
No es de extrañar que el costo por cada USD 1 en rechazos erróneos sea de USD 13. Aún más preocupante es el hecho de que la gran mayoría de las transacciones rechazadas son de clientes válidos. En toda Latinoamérica, la tasa de rechazos erróneos se mantiene en torno al 50 %, lo que supone una pérdida grande de ventas.
Los minoristas de ecommerce deben tener una estrategia para prevenir el fraude, los contracargos y los rechazos erróneos si quieren tener éxito en cualquier lugar de la región de Latinoamérica.
Cómo ClearSale ayuda a los minoristas de Latinoamérica a proteger sus resultados financieros
En ClearSale, hemos desarrollado una perspectiva global y una gran base de datos que nos permite ayudar a los clientes a aprobar más pedidos de manera más rápida.
Nuestro conocimiento de los patrones y tendencias del fraude proviene del trabajo con empresas de todo el mundo en algunas de las regiones de mayor riesgo. Mantenemos una enorme base de datos de transacciones que aprende constantemente a medida que se procesan más pedidos, y podemos ver el impacto que tiene el fraude en diversos mercados. De este modo, nos resulta más fácil identificar las tendencias de fraude en cuanto surgen y utilizarlas para tomar decisiones más precisas.
Aprendizaje automático/IA
Todas las transacciones se examinan mediante inteligencia artificial y aprendizaje automático para ajustar los modelos de fraude en función del comportamiento de los clientes. Las transacciones que pasan con éxito se aprueban automáticamente, y las transacciones dudosas o sospechosas se marcan para su revisión.
Revisión contextual del fraude
Nuestros científicos de datos y analistas de fraude pueden ayudar con revisiones secundarias de pedidos potencialmente fraudulentos. Utilizan su experiencia y su conocimiento de las tendencias de fraude, al tiempo que comparten esa información con tu equipo, para determinar si una transacción es válida o no. Y, si la empresa lo desea, nuestros analistas pueden ponerse en contacto directamente con los clientes para confirmarles que han realizado la compra, de forma agradable y muy diplomática, a la vez que capacitan a tu equipo para que haga lo mismo.
Auditoría posterior al procesamiento
El aprendizaje automático y la inteligencia artificial también pueden utilizarse después del procesamiento para validar las decisiones y ayudar a encontrar patrones a los que prestar atención en el futuro. Por ejemplo, nuestro programa de auditoría ofrece un entorno de prueba seguro en el que analizamos conjuntos aleatorios de transacciones rechazadas para ver qué habría ocurrido si hubiéramos aprobado los pedidos. Esto nos permite medir la precisión de las reglas automatizadas de nuestros clientes y modificarlas según sea necesario.
Si estás pensando en expandir el alcance de tu empresa de ecommerce al mercado de Latinoamérica, ponte en contacto con nosotros hoy mismo para hablar sobre cómo mantener a tu empresa, tu reputación y tus clientes a salvo del fraude.
