Elma Ocampo
América Latina se ha convertido en un punto de acceso mundial para la inversión en comercio electrónico. Las tasas de penetración de Internet en la región están aumentando, el número de usuarios móviles se está disparando y cada vez más y más latinoamericanos están obteniendo acceso a servicios financieros. Como resultado, los comerciantes de ecommerce están mirando hacia América Latina como un paso lógico en la expansión internacional. Y ningún país de América Latina tiene un mercado de ecommerce en crecimiento más rápido que Argentina.
Argentina puede parecer un jugador menor en comparación con las potencias económicas latinoamericanas de Brasil y México. Pero cuando se trata de ecommerce, Argentina es un gran lugar.
En esta guía, te mostraremos por qué el mercado argentino es una buena oportunidad para la expansión de tu negocio de ecommerce. Explicaremos el estado actual del ecommerce en Argentina y discutiremos los hábitos de compra en línea y las expectativas de los consumidores argentinos.
También descubriremos algunos de los desafíos de vender en Argentina. Nos enfocaremos particularmente en enfrentar las altas tasas de fraude de tarjeta no presente, los contracargos y los falsos positivos que siguen afectando al mercado latinoamericano en general, poniendo en juego la confianza del consumidor y reduciendo los ingresos del ecommerce.
El ecommerce en Argentina: una visión general del mercado
El ecommerce ha sido un punto brillante en la economía argentina, el cual ha estado luchando con la inflación desde su crisis económica de 2018. (Sin embargo, Argentina aún cuenta con la tercera economía más grande de América Latina). El ecommerce en Argentina creció casi un 38% en 2018, superando la tasa de crecimiento en Brasil (13%) y México (15%), según el informe de eMarketer, "Ecommerce de América Latina 2018".
En 2019, Brasil era el mercado minorista de ecommerce más grande de América Latina, con más de un tercio (34%) de todas las ventas. Argentina representó un poco más del 6% del mercado. Sin embargo, eMarketer espera que el ecommerce en Argentina crezca para dominar casi el 19% del mercado latinoamericano para 2022, reduciendo la participación de Brasil.
Estadísticas rápidas de ecommerce en Argentina
Todos los años desde 2010, la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) realiza un estudio de ecommerce en el país.
He aquí algunos notables hallazgos del informe de 2019, el cual se basó en una encuesta de más de 1,100 compradores en línea argentinos y 170 empresas miembros de la CACE.
- 828,000 nuevos compradores probaron por primera vez el ecommerce en Argentina en 2019, elevando el número total de compradores en línea argentinos a 18,773,246. (La población total de Argentina es de alrededor de 45 millones).
- El 66% de los compradores en línea argentinos compran en línea regularmente, al menos una vez al mes.
- En 2019, las compras de ecommerce en el país totalizaron 403 mil millones de pesos argentinos (alrededor de 6 mil millones USD al momento de escribir este artículo).
- El monto promedio de compra fue de 2,900 pesos argentinos (alrededor de 45 USD).
¿Por qué está creciendo el ecommerce en Argentina?
¿Cómo ha prosperado el ecommerce en Argentina a pesar de la crisis económica del país? Algunos observadores lo deben al alto nivel de conectividad de Argentina en comparación con el resto de América Latina.
Según Statista, el 85% de los argentinos tenían acceso a internet en 2019; para 2023, la penetración de internet alcanzará el 94%. Para poner esto en contexto, Statista sitúa la tasa de penetración de Internet en México en 68% para 2019 y 73% para 2023.
Una generación más joven de argentinos se está acostumbrando más a comprar en línea (por teléfono o computadora) que sus mayores. Las iniciativas de la industria encabezadas por grupos como la CACE promueven la participación masiva en eventos de compras en línea como Cyber Monday y Hot Sale (tres días en mayo con descuentos en línea).
eMarketer cita a un analista que dice: "Más allá del inmenso volumen de ventas que generan estas fechas, creciendo cada vez más año con año, también inculcan un nuevo sentido de compra en línea en consumidores que tal vez nunca hubieran comprado algo en línea antes".
El ecommerce en Argentina también es impulsado por MercadoLibre, un mercado en línea con sede en Buenos Aires. eMarketer dice que MercadoLibre es para América Latina como "Amazon es para Estados Unidos o lo que Alibaba es para China". La plataforma cuenta con más de 267 millones de usuarios registrados, la mayoría de los cuales viven en América Latina.
MercadoLibre registró casi $2.3 mil millones de dólares en ingresos netos en 2019, un salto del 60% respecto al año anterior. De eso, $456 millones de dólares vinieron de Argentina.
Los tipos de mercados en línea en Argentina
MercadoLibre es, por mucho, el mercado de ecommerce dominante en Argentina, pero no es el único lugar para vender productos a los consumidores argentinos.
Según eMarketer, los principales destinos minoristas de ecommerce en Argentina (clasificados por visitantes únicos durante mayo de 2018) son:
Vale la pena señalar que Amazon no tiene un sitio dedicado para Argentina y apenas recientemente se expandió a Brasil. Cuando los argentinos hacen pedidos desde Amazon, hacen pedidos a través de las fronteras nacionales, lo que requiere costosas opciones de envío internacional. Los planes de Amazon para un mayor crecimiento en América Latina no están claros.
El comportamiento del consumidor argentino
La economía del ecommerce de Argentina está determinada por la geografía del país. La mayor parte de los compradores argentinos de ecommerce (casi la mitad) vive en la densamente poblada Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA). A sus alrededores, la Región Central de
Argentina representa otro cuarto de las ventas en línea. (Esto de acuerdo con los datos de la CACE a los que hace referencia eMarketer).
Pero el ecommerce está incursionando en el interior de Argentina, donde los residentes están comenzando a reconocer los beneficios de comprar productos que no pueden encontrar con los minoristas locales. El director ejecutivo de la CACE, Diego Urfeig, dijo a eMarketer: "Es muy posible que veamos estas áreas siendo cada vez más relevantes en los próximos años, reduciendo la participación de Buenos Aires en las ventas de comercio electrónico".
¿Qué más necesitas saber sobre el típico consumidor en línea argentino? Estas son algunas características clave:
Internet y acceso móvil
Como lo señalamos anteriormente, Argentina tiene la tasa de penetración de Internet más alta de América Latina. Una razón importante para eso es la alta tasa de uso de dispositivos móviles en Argentina. Casi el 60% de la población argentina usa un dispositivo móvil para conectarse.
No es sorprendente, entonces, que el comercio móvil esté creciendo a pasos agigantados en Argentina. eMarketer informó un aumento del 45% en las ventas de comercio electrónico móvil entre 2017 y 2018. Sin embargo, explica eMarketer, algunos minoristas argentinos han tardado en lanzar sitios web aptos para dispositivos móviles. Como resultado, las computadoras de escritorio y portátiles continúan siendo los dispositivos elegidos por los compradores en línea de Argentina.
Los analistas de Americas Market Intelligence (AMI) dicen que el 70% de las compras de ecommerce en Argentina se realizan por medio de computadoras portátiles y de escritorio, mientras que el 30% se realiza con dispositivos móviles.
Sin embargo, los consumidores argentinos utilizan a menudo sus dispositivos móviles para buscar artículos que desean comprar. La encuesta de la CACE encontró que el 54% de los compradores en línea en Argentina usaron un dispositivo móvil para investigar una compra en 2019; el 57% usó una computadora portátil, pero esa cifra ha bajado del 64% en 2018.
Los argentinos también son usuarios activos de las redes sociales. A partir de 2018, más de tres cuartas partes de la población total usaban las redes sociales y el 73% de los negocios las usaban para interactuar con los clientes, la mayoría de las veces a través de Facebook y YouTube.
Hábitos de compras transfronterizas
Los consumidores en línea en Argentina no son necesariamente reacios a traspasar las fronteras de su país para hacer compras.
Según un informe encargado por PayPal, el 43% de los consumidores digitales argentinos realizó una transacción transfronteriza en 2018. Los destinos más comunes para las compras transfronterizas fueron Estados Unidos (23%), China (16%) y Chile ( 6%).
Métodos de pago principales
La mayoría de las compras en línea en Argentina se realizan con tarjeta de crédito. Según la CACE, el 78% de las compras de ecommerce se pagaron con tarjeta de crédito a través de una plataforma de pago (56%), una pasarela de pago (21%) o en una tienda (1%).
Otros métodos de pago incluyen:
- Pago en efectivo al recibir un producto o usar Pagofácil o Rapipago: 11%
- Tarjeta de débito: 6%
- Cartera digital: 4%
- Transferencia bancaria: 1%
Al igual que en otros países latinoamericanos, un segmento significativo de la población argentina no cuenta con servicios bancarios (las estimaciones oscilan entre el 20% y el 52%). Pero varias iniciativas de fintech, lideradas por MercadoLibre, tienen como objetivo promover el uso de carteras virtuales y tarjetas prepagas como sustitutos de las cuentas bancarias y tarjetas de crédito tradicionales. Estas formas de pago podrían crecer en popularidad durante los próximos años.
También cabe mencionar: AMI informa que el 77% de los hogares argentinos han pagado sus compras de ecommerce a plazos.
Categorías principales
Según la CACE, las principales categorías de ecommerce en Argentina en 2019 fueron:
- Vuelos y turismo: 22% de todas las ventas de ecommerce
- Electrónica (televisores, equipos de audio, consolas de videojuegos, tecnología informática y teléfonos) - 11%
- Alimentos, bebidas y productos de limpieza: 10%
- Artículos para el hogar (muebles y decoraciones) - 10%
- Electrodomésticos - 7%
- Artículos relacionados con el deporte: 4%
- Cosmética y perfumería - 3%
La categoría de alimentos y bebidas es el segmento de mercado de ecommerce de más rápido crecimiento. La CACE descubrió que las ventas aumentaron en esta categoría 111% entre 2018 y 2019.
Retos de venta comunes en Argentina
Si bien hay muchas razones importantes para que apuntes a Argentina con tu negocio de ecommerce, el mercado aún está madurando y no está exento de dificultades. Ya notamos la economía inestable y la alta tasa de inflación, que han deprimido el poder adquisitivo de los consumidores argentinos.
Otros desafíos que puedes encontrar al hacer negocios de ecommerce en Argentina incluyen:
Logística
El sistema de envío del país está subdesarrollado. Los costos de envío son muy altos y a veces pueden exceder el valor del artículo que se entrega. Las carreteras, incluso en áreas urbanas, pueden estar en mal estado, lo que llega a causar demoras en la entrega.
En la encuesta de la CACE 2019, los consumidores argentinos mencionaron la "desconfianza en el tiempo de entrega" como la segunda desventaja más significativa de comprar en línea.
Argentina ocupa el puesto 62 a nivel mundial en el Índice de Desempeño Logístico del Banco Mundial, detrás de México (53) y Brasil (56) y muy por detrás de Estados Unidos (10).
Falta de confianza
Los argentinos están perdiendo el escepticismo en el ecommerce, pero aún persiste cierta desconfianza. El 21% de los encuestados dijo a la CACE que los “sitios web sospechosos” influyeron en su opinión sobre el ecommerce en 2019. Sin embargo, este número ha estado disminuyendo constantemente durante varios años; en 2016, fue de casi 30%.
Requisitos de tarjeta de crédito
En 2019, el 16% de los compradores en línea argentinos le dijeron a la CACE que la necesidad del uso de tarjetas de crédito era una desventaja de comprar en línea. Este es un problema, especialmente, para el ecommerce transfronterizo. Más de la mitad de las tarjetas Visa y MasterCard proporcionadas por bancos locales en Argentina no se pueden usar en sitios web internacionales.
El ecommerce en Argentina: datos de fraude
Uno de los desafíos más importantes para los comerciantes de ecommerce en Argentina y en otras partes del mundo es el fraude de tarjeta no presente. Si bien el riesgo de fraude es un fenómeno mundial, tiende a ser algo mayor en los mercados en desarrollo de América Latina.
Según el Informe de Fraude en Línea para América Latina 2017 de Visa, el 6.3% de los pedidos en línea en Argentina son rechazados debido a la sospecha de fraude (en comparación con el
2.9% en Estados Unidos y Canadá). La tasa de rechazo general en América Latina es del 9.2%.
Visa también informa que los contracargos consumen el 1.2% de todos los ingresos de ecommerce en Argentina.
El temor a que se les robe la información de su tarjeta de crédito impide que el 8% de los argentinos compren en línea con más frecuencia, según el Informe de MasterCard de Comercio Electrónico en América Latina 2019.
En ese mismo informe, el 28% de los consumidores argentinos dicen que sentirse inseguros de que su tarjeta se vea comprometida durante o después de la compra, es su principal problema al hacer compras en línea.
Preocupaciones sobre el proceso de pago
Los argentinos quieren que los comerciantes de ecommerce los protejan del fraude. El 60% dijo a Mastercard que el aumento de las medidas de seguridad les daría la confianza para comprar en línea con más frecuencia.
Al mismo tiempo, los consumidores argentinos no quieren enrollarse en largos y confusos pasos de autenticación. Según Mastercard, el 28% de los compradores en línea dijeron que han abandonado su carrito de compras debido a la complejidad del proceso de pago la mayor parte o todo el tiempo. Otro 43% dijo que ha abandonado su carrito de compras algunas veces.
Mientras que el 66% de los argentinos dice que las contraseñas hacen que las compras en línea sean más seguras, el 46% dice que es una molestia usarlas. El 68% dice que preferiría usar otro método para verificar su identidad, como las huellas digitales o el reconocimiento facial.
Cómo prevenir el fraude al vender en Argentina
El fraude de ecommerce está evolucionando rápidamente. Los estafadores en América Latina y en todo el mundo están mejorando cada vez más conforme a las últimas soluciones de prevención de fraude.
Como comerciante de ecommerce, puedes optar por arriesgarte y no hacer nada especial para evitar el fraude. Pero hacerlo pone en peligro la pérdida de la confianza de tus clientes. El ecommerce puede estar creciendo rápidamente en Argentina, pero todavía es un mercado joven. Los consumidores temerosos perdonan menos los incidentes de fraude que en otras regiones.
Luego hay que considerar las tarifas de contracargo. Los emisores de tarjetas aumentarán sus tarifas de devolución de cargo si incurres en demasiados.
Por otro lado, la prevención del fraude requiere un enfoque equilibrado. Los protocolos de autenticación que tardan demasiado, son confusos o requieren demasiados pasos pueden alejar a los clientes frustrados. Los filtros de fraude excesivamente rígidos pueden detener las transacciones legítimas junto con los casos genuinos de fraude.
Los falsos positivos pueden suceder más de lo que crees. Se estima que las pérdidas mundiales ocasionadas por falsos positivos alcanzarán los $443 mil millones de dólares para 2021, casi 70 veces más que las pérdidas por el fraude en sí.
Con respecto al costo de los falsos positivos en América Latina, especialmente, Visa escribe:
“Actualmente, los comerciantes de América Latina y el Caribe reportaron una tasa de contracargo del 1.7%, una tasa de revisión manual del 28% y una tasa de rechazo del 9.2%. Esto significa que las empresas están potencialmente sacrificando una parte importante de los pedidos legítimos, alejando a los buenos clientes y reduciendo los ingresos potenciales".
Una nueva solución de prevención de fraude para el ecommerce en Argentina
Para vencer el fraude sin abrumar a los clientes, los comerciantes de ecommerce en Argentina necesitan una solución que apruebe sin problemas sus pagos legítimos mientras rechazan incluso a los estafadores más sofisticados.
Convencionalmente, hay dos formas de combatir el fraude de tarjeta no presente. Las herramientas automatizadas de prevención de fraude analizan las transacciones y rechazan los pedidos en función de características predeterminadas. O bien, los analistas de fraude utilizan su experiencia e instinto para evaluar el riesgo de fraude de forma manual.
La ventaja de las herramientas automatizadas es que son rápidas y, cuando se configuran correctamente, pueden ser muy efectivas para detener el fraude. Sin embargo, las herramientas automatizadas tienen dificultades para adaptarse a circunstancias inesperadas y tienden a rechazar muchas transacciones legítimas.
Los analistas humanos son más lentos que las máquinas. Pero su flexibilidad, conocimiento de la naturaleza humana y capacidad para mantenerse al día con las tendencias de fraude les ayudan a distinguir entre el fraude y las transacciones que simplemente son poco comunes.
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Artículo Original: https://blog.clear.sale/country-profile-the-guide-to-ecommerce-in-argentina