Elma Ocampo
Al igual que muchos pequeños negocios australianos, Bevilles, vendedor de joyería fina con sede en Melbourne, empezó a vender en línea durante la pandemia tras una disminución de ventas en tienda. Pero, como vendedor de artículos de alto valor, el equipo de Bevilles sabía que era probable convertirse en objetivo para los estafadores.
Esta era una clara preocupación para el gerente de ecommerce de Bevilles, Sunilkumar Nagarajan, pero también lo era el riesgo de molestar a los clientes legítimos si sus compras se marcaban por error como fraudulentas. Nagarajan dice que Bevilles había dedicado recursos significativos a la detección de fraude, pero esto estaba alejando a su personal de otras prioridades de servicio al cliente.
“Estábamos haciendo mucho procesamiento manual, que era muy simple, pero requería mucho tiempo”, le dice Nagarajan a CMO. “Teníamos que enviar un e-mail o llamar por teléfono a los clientes para hacerles una prueba de identificación y no todos lo tomaron de la mejor manera”.
La solución para Nagarajan llegó en forma de ClearSale, una empresa nacida en Brasil que ofrece servicios de detección de fraude automatizados y verificados por personas reales. Ralph Kooi, Country Manager de ClearSale para Australia, dice que su empresa utiliza una combinación de sistemas basados en inteligencia artificial y análisis contextual para examinar el comportamiento sospechoso de los compradores.
"Tomamos alrededor de 600 diferentes puntos de datos en línea, por ejemplo: cuándo ingresa un usuario a un sitio web, cómo interactúa en el sitio e incluso si su teléfono está completamente cargado”, dice Kooi. “Tomamos esos datos, los juntamos y podemos decir: ‘así es como se ve”.
En aquellos casos en los que los sistemas basados en reglas de ClearSale identifican una transacción con riesgo de fraude, se utiliza el análisis contextual y se utilizan fuentes externas para verificar su identidad.
“Nuestro equipo de análisis contextual avanzado analiza quiénes son y determinan si se trata de una persona real que vive donde dice que vive”, dice Kooi. “Luego pasamos a la parte de revisión, donde analizamos el pedido y, si sale bien, se lo enviamos al cliente”.
Nagarajan dice que antes de contratar a ClearSale, los procesos de Bevilles habían estado generando muchos falsos positivos.
“Habíamos estado cancelando muchos pedidos”, dice. “Y si simplemente se rechaza el pedido sin informar a los clientes, entonces definitivamente les brindamos una mala experiencia. Eso es algo que hemos evitado desde que estamos con ClearSale.
“La mayoría de los pedidos se aprueban de inmediato, y cuando los pedidos riesgosos se identifican, sabemos en pocas horas si es en realidad fraudulento o no. Así que es total tranquilidad para nosotros. De hecho, estamos ahorrando mucho dinero internamente”.
Si los procesos de ClearSale no detectan el fraude y se genera un contracargo, la empresa reembolsa al comerciante.
Kooi dice que, si bien la mayoría de los comerciantes tendía a centrarse en el costo del fraude al contratar ClearSale, muchos ahora son conscientes del impacto de las prácticas de detección de fraude en el valor de por vida del cliente.
“Es posible que se vayan a otro lugar, nunca lo sabrás”, dice Kooi. “Es una pena que se haga todo este esfuerzo para que las personas estén en línea, y tanto esfuerzo en el posicionamiento de la marca, para que cuando los lleves a tu sitio web y se encuentren en la última parte del pago, sea rechazado.”
Un informe de investigación de ClearSale sobre los comportamientos de 1000 clientes de ecommerce australianos de 18 a 65 años, titulado Estado de las Actitudes del Consumidor sobre E-commerce, Fraude y Experiencia de Cliente 2021, encontró que el 25% de los encuestados ya había experimentado el rechazo de pedidos en línea.
Además, ClearSale encontró que el 65% de los encuestados estaban de acuerdo o muy de acuerdo en que no procederían con un pedido si se les pedía que verificaran su identidad usando información personal, y el 43% estuvo de acuerdo o muy de acuerdo en que nunca volverían a comprar en ese sitio. Además, el 30% afirmó que publicaría un comentario negativo sobre su experiencia en las redes sociales.
Nagarajan dice que Bevilles obtuvo una ventaja adicional al poder redistribuir al personal de servicio al cliente a actividades más valiosas.
“Ahora podemos tomar los recursos del análisis contextual para brindarles una experiencia diferente a los clientes”, dice Nagarajan. “Podemos vender otros productos y el equipo de servicio al cliente puede hacer más cosas en lugar de estar verificando identidades”
