Impulsa el crecimiento con una prevención inteligente del fraude en el ecommerce: resumen de Celerant 2024

A todas las empresas de ecommerce, tanto los grandes minoristas como las pequeñas empresas, les basta una mala experiencia para perder a sus clientes frente a un competidor. Con todas las opciones disponibles para los compradores, atraer y mantener una base de clientes leales debe ser una prioridad de negocios para proteger las ganancias. Al mismo tiempo, el sector del ecommerce se ha convertido en uno de los principales objetivos del fraude. Entonces, ¿cómo pueden las empresas aumentar sus ingresos con altas tasas de aprobación y brindar una experiencia superior al cliente sin que esto sea una molestia?

En la Conferencia Celerant 2024, el director de Cuentas Empresariales de ClearSale Client Solutions, Rick Sunzeri, presentó a los asistentes la utilización de tácticas inteligentes de prevención del fraude en el ecommerce para impulsar el crecimiento. La presentación incluyó una investigación original realizada por ClearSale sobre las actitudes de los consumidores ante el fraude en el ecommerce.

Estas ideas y sugerencias de la presentación pueden beneficiar a todas las empresas de ecommerce.

Fraudes en el ecommerce

A medida que evoluciona el ecommerce, también lo hacen los fraudes. Dos tipos de fraude se han hecho especialmente frecuentes: el fraude de apropiación de cuenta y el abuso de políticas.

Fraude de apropiación de cuenta: la sofisticación de los ciberataques y las filtraciones de datos permiten a los estafadores obtener acceso a datos robados, realizar compras no autorizadas y cometer robo de identidad. Las empresas se ven afectadas por las transacciones fraudulentas, los contracargos y la pérdida de ingresos, por no mencionar el daño a la reputación de la empresa. 

Abuso de políticas: las tácticas como el fraude de devoluciones y el abuso de cupones se han vuelto más comunes. Este tipo de fraude es más difícil de detener porque no implica el robo de datos ni la vulneración de contraseñas. Los abusos de devoluciones incluso son impulsados por estafadores que comparten información en línea sobre empresas a las que apuntar debido a que tienen políticas de devolución poco claras o laxas. 

El dilema del ecommerce

Las empresas de ecommerce siempre han buscado el equilibrio adecuado entre una sólida protección contra el fraude y una experiencia del cliente fluida con aprobaciones rápidas de las transacciones. Sin embargo, poner demasiado énfasis en uno u otro aspecto puede dar lugar a malos resultados.

La precaución primero, la experiencia del cliente después

A medida que los clientes adoptan un comportamiento de compra verdaderamente de tipo omnicanal (navegar en uno o más dispositivos y comprar en otro), las empresas de ecommerce deben implementar estrategias de detección y prevención del fraude más sofisticadas que los filtros de fraude y los sistemas automatizados que toman decisiones demasiado generalizadas. 

Muchas empresas de ecommerce se basan en gran medida en filtros y algoritmos de detección de fraudes. Estos modelos pueden ser eficaces para identificar transacciones fraudulentas, pero tienden a ser excesivamente cautelosos y desencadenar rechazos erróneos. Este es especialmente el caso cuando, en busca del fraude cero, esos algoritmos dan prioridad a minimizar las pérdidas por fraude frente a maximizar las transacciones legítimas, un objetivo noble pero con el que hay que tener cuidado. Aquí te explicamos la razón.  

Limitaciones de los filtros de fraude por sí solos

Confiar en soluciones que emplean un grupo de filtros de fraude puede presentar sus propios problemas. 

Demasiados filtros de fraude pueden crear un efecto de superposición en el que acaban anulándose entre sí. Otro problema es que los filtros de fraude no tienen en cuenta el comportamiento humano y pueden confundir un pedido perfectamente válido con un fraude. Por ejemplo:

• Los filtros de falta de coincidencia no aprobarían un pedido que se envíe a otra persona como regalo.
• Los filtros de velocidad podrían rechazar que un cliente envíe el mismo producto a toda su familia.
• Los filtros de umbral de compra considerarían sospechosas las compras grandes relacionadas con los días festivos.
• Sin contexto, los filtros de fraude pueden aumentar los rechazos erróneos, que son más costosos que el fraude.

El costo de los rechazos erróneos

Monitorear la tasa de rechazos erróneos puede dar a una empresa una advertencia temprana de que la prevención del fraude se ha inclinado demasiado hacia la precaución. Los rechazos erróneos se han convertido en un problema tan importante que los encuestados en nuestra investigación original afirmaron que era mayor que el fraude real. 

• El 18 % de los consumidores experimentó un rechazo erróneo el año pasado.
• El 70 % informó una incidencia igual o superior a la del año anterior.

¿Qué ocurre cuando los consumidores experimentan rechazos erróneos? Nada bueno.

• El 41 % de los consumidores no volverá a comprar en tu sitio web
• El 32 % de los consumidores se quejará en las redes sociales
• El 11 % de los consumidores no proporcionará información aclaratoria
• El 59 % de los consumidores considerará comunicarse con el servicio de atención al cliente
• Hasta el 65 % de los rechazos erróneos son transacciones válidas

Las respuestas a los rechazos erróneos varían según la generación, y las quejas en las redes sociales son una respuesta común. Lamentablemente, esas quejas tienen más peso que las reseñas positivas, algo que se llama “efecto de negatividad”.

Cómo reducir los rechazos erróneos

El hecho de que los rechazos erróneos sean habituales no significa que los clientes no se lo reprochen a una empresa. Sus reacciones pueden ir desde la frustración, la incomodidad y la vergüenza hasta la decisión de irse a otro sitio. 

En lugar de centrarse en llegar al fraude cero, independientemente de la cantidad de rechazos erróneos, las empresas deberían centrarse en encontrar ese equilibrio entre minimizar el fraude, maximizar la aprobación de pedidos válidos y bajar los costos generales en la mayor medida posible. Este método puede ayudar: 

Cómo resolver el dilema del ecommerce 

La creencia generalizada es que confirmar pedidos sospechosos supone una molestia para los clientes que repercute de forma negativa en su experiencia y en la reputación de la empresa de ecommerce. 

El hecho de que el fraude de pago esté cada vez más extendido puede estar cambiando ese cálculo. La investigación de ClearSale mostró que el 16 % de los encuestados habían sufrido fraude el año anterior y que los consumidores de la generación Z habían sido víctimas de fraude en un 21 %.

Las empresas de ecommerce que buscan el punto óptimo entre la prevención del fraude y la experiencia del cliente pueden sorprenderse al encontrar un aliado inesperado en ese esfuerzo: el cliente. 

Los clientes quieren protección contra el fraude 

Los datos de la encuesta de ClearSale revelan un interesante cambio de actitud: el 90 % de los consumidores dan prioridad a la protección contra el fraude frente a la facilidad de pago, lo que indica que están dispuestos a sacrificar algunas de sus preferencias de experiencia del cliente para estar protegidos. Y eso es solo el principio. 

Otra tendencia emergente de nuestra investigación original es que los consumidores están empezando a considerar que la seguridad es más importante que el precio. Aunque esta tendencia sigue variando según la generación, en general, el 33 % de los consumidores prefiere tener una experiencia de ecommerce segura a obtener un precio más bajo.

La comunicación mejora la experiencia del cliente

La mayoría de los clientes entienden que la prevención del fraude se hace pensando en sus intereses. Valoran que las empresas den prioridad a la seguridad y tomen medidas proactivas para protegerlos, aunque esto signifique retrasar temporalmente la tramitación de un pedido o solicitar verificaciones adicionales.

Además, un contundente 84 % de los consumidores afirmó que dejaría de comprar en una tienda en línea que no los proteja del fraude. 

Los consumidores están tan preocupados por el fraude que valoran la comunicación de las tiendas de ecommerce para confirmar una compra: el 81 % de los consumidores valora una llamada de confirmación de compra de una empresa en línea.

“Obviamente, las empresas y los consumidores prefieren las decisiones instantáneas sobre las compras. Sin embargo, los consumidores están viendo el valor de tener un par de ojos extra que revise los pedidos sospechosos. Prefieren responder a un SMS o esperar una confirmación de compra antes que ser rechazados automáticamente o, peor aún, ser víctimas de un fraude” — Rafael Lourenco, vicepresidente de ClearSale

Cuando las empresas se comunican de forma proactiva para confirmar un pedido sospechoso, demuestran que están atentas a la protección de la seguridad de sus clientes. Esto ayuda a construir relaciones más sólidas y evita rechazar a clientes válidos.

A la luz de estos cambios en la actitud de los consumidores, las empresas de ecommerce pueden replantearse la prevención del fraude como una ventaja para la experiencia del cliente, no solo como una estrategia de protección de los ingresos. Ser claro y sincero sobre las medidas de prevención del fraude puede tranquilizar a los clientes y lograr que acepten pequeños retrasos en el procesamiento de los pedidos. 

Repensar el papel de la prevención del fraude

Cuando consideramos los principales desafíos para el ecommerce, nuestra investigación muestra que cuatro de los cinco están influidos por la calidad de la prevención del fraude y la experiencia del cliente. Incluso la selección de productos afecta la experiencia del cliente y puede requerir que adaptes tus estrategias de prevención del fraude para proteger productos que son objetivos frecuentes.

Se trata de medidas que pueden tener un impacto positivo tanto en la prevención del fraude como en la experiencia del cliente.  

El valor del aprendizaje automático

A diferencia de los filtros que emiten un simple juicio de aceptación o rechazo, el aprendizaje automático puede identificar distintos factores en un pedido determinado y asignarles valores para generar una puntuación de riesgo de fraude más compleja. Por ejemplo, los sistemas de aprendizaje automático pueden comprobar si coinciden las direcciones de facturación y entrega del pedido. Si lo hacen, la puntuación no aumenta. Si no lo hacen, aumenta bastante.

Otro factor que puede tener en cuenta el aprendizaje automático es la categoría del producto, ya que algunos tipos de productos son más buscados por los delincuentes. Los teléfonos móviles, por ejemplo, son pequeños, caros y fáciles de revender, por lo que obtienen una puntuación alta. Los colchones, por el contrario, son grandes, voluminosos y difíciles de manipular. Por lo tanto, disminuyen el riesgo de un pedido.

Una ventaja del aprendizaje automático es que cada empresa puede establecer sus propios umbrales de riesgo. Una vez que un pedido alcanza una determinada puntuación, puede ser rechazado o enviado para revisión de expertos. Esto le da a la empresa más flexibilidad para mantener el equilibrio adecuado. 

El fraude se basa en el robo de datos

Cuando los delincuentes roban datos de tarjetas, a veces están incompletos. Quizá no tengan el código postal o el CVV. Así que hacen pruebas en sitios donde pueden seguir introduciendo números hasta dar con la combinación correcta, y luego hacen una pequeña compra para comprobarlo. 

Limitar los intentos de entrada y requerir el ingreso manual de números de tarjeta pueden evitar que los bots utilicen tu sitio para probar tarjetas. Mantener en secreto los motivos del rechazo evita que los delincuentes aprendan cómo pueden hacerlo mejor.

A veces, los estafadores llaman al servicio de atención al cliente después de conseguir que se apruebe un pedido con la dirección de envío de la víctima y piden que se cambie el lugar de entrega. La solución en este caso es remitir esas solicitudes al equipo de analistas de fraude o cancelar el pedido y pedir al cliente que lo haga de nuevo con la nueva dirección para que pueda formar parte de los datos de detección. 

Los datos CVV siempre deben ser obligatorios. Las huellas dactilares de los dispositivos, como comentamos antes, pueden mostrar si varios pedidos de diferentes “clientes” en realidad provienen de un solo dispositivo. Refuerza la protección de datos de tu empresa y estarás ayudando a combatir el fraude.

La suplantación de marca está aumentando 

Hay muchas formas en que los delincuentes pueden suplantar la identidad de una marca. La más sencilla son las redes sociales: es rápido y gratuito crear un perfil, una página o un chat, y ya pueden empezar a relacionarse con tus clientes. 

En muchos casos, las redes sociales son la parte superior de un embudo de suplantación de marca que comienza con la captación de atención y termina con el fraude, el robo o la falsificación de productos, a menudo las tres cosas a la vez. 

Facebook elimina mil millones o más de perfiles falsos cada trimestre y lo ha hecho durante muchos trimestres. Pero, por supuesto, hay muchas redes sociales y plataformas de mensajería en las que operan los suplantadores de identidad. Por tanto, el alcance de la suplantación de marca en las redes sociales es enorme.

Para las empresas, sin embargo, el impacto de los suplantadores de marca puede crecer rápidamente. 

Qué pueden hacer las empresas para protegerse

En resumen, a medida que las empresas se replantean el papel de la prevención del fraude, estas estrategias pueden ayudar a lograr el equilibrio que mantenga contentos a los clientes y aumente las ganancias:

• Identifica tu tasa de rechazos erróneos para establecer un punto de referencia y objetivos realistas para reducir esos rechazos.
• Sigue controlando la tasa de rechazos erróneos mediante auditorías de posprocesamiento.
• Comunícate con los clientes para confirmar pedidos sospechosos. Nuestra encuesta revela que lo agradecerán. 
• Utiliza algún tipo de aprendizaje automático para analizar los pedidos entrantes e identificar los válidos y los fraudulentos.
• Supervisa tu marca en la web, los mercados, las redes sociales y las redes publicitarias.
  
  

Cómo protege ClearSale a las empresas del fraude y la suplantación de marca

La prevención del fraude de ClearSale combina el análisis de IA con una segunda revisión para un enfoque de varios niveles. El algoritmo avanzado aprueba rápidamente la mayoría de los pedidos, mientras que analistas experimentados revisan los casos sospechosos y perfeccionan el sistema para mejorar aún más la precisión con el paso del tiempo, lo que aumenta tus tasas de aprobación y tus ingresos.

• Paso 1: Recopilación de datos de pedidos y clientes 
  • El sistema sigue el recorrido del cliente y se integra con las principales plataformas.
    
    
• Paso 2: Análisis de IA con puntuación 
  • El aprendizaje automático identifica patrones de fraude y asigna puntuaciones de riesgo.
  • Los pedidos de bajo riesgo se aprueban automáticamente, mientras que otros se marcan para su revisión.
    
    
• Paso 3: Segunda revisión 
  • Analistas capacitados evalúan los detalles del pedido, el historial del cliente y los datos externos.
  • La mayoría de los pedidos marcados se aprueban después de una revisión manual.
    
    
• Paso 4: Doble comprobación y contacto (si es necesario) 
  • Un segundo analista verifica los resultados y puede ponerse en contacto con el cliente.
  • Solo se puede rechazar un pedido tras una doble comprobación.

Protección de marca

Brand Protection by ClearSale se encarga de la supervisión, la documentación y la eliminación continuas de cuentas de impostores en Internet para proteger los ingresos y la reputación de las empresas. Gracias a esto, las empresas pueden centrarse en sus objetivos empresariales principales, como el crecimiento y la experiencia del cliente, en lugar de reaccionar constantemente ante los impostores de marcas. 

Contacta a nuestro equipo si tienes alguna pregunta. Descubrirás por qué ClearSale mantiene un nivel constante en su clasificación como líder en Protección contra el fraude por G2.