Luis Casillas
América Latina se ha convertido en un punto focal global para la inversión en ecommerce. Las tasas de penetración de Internet en la región están aumentando, la cantidad de usuarios móviles se está disparando y cada vez más latinoamericanos obtienen acceso a servicios financieros. Como resultado, los comerciantes de ecommerce están considerando a América Latina como un paso lógico para su expansión internacional. Y ningún país de América Latina tiene un mercado de ecommerce de crecimiento más rápido que Argentina.
Argentina puede parecer un actor menor si se compara con las potencias económicas latinoamericanas de Brasil y México. Pero, en lo que respecta al ecommerce, Argentina no se queda atrás.
En esta guía, te mostraremos por qué el mercado argentino es una gran oportunidad para la expansión de tu negocio de ecommerce. Explicaremos la situación actual del ecommerce en Argentina y analizaremos los hábitos de compra en línea y las expectativas de los consumidores argentinos.
También descubriremos algunos de los desafíos de vender en Argentina. Nos centraremos especialmente en hacer frente a los elevados índices de fraude sin presencia de la tarjeta, contracargos y rechazos erróneos que siguen asolando el mercado latinoamericano en su conjunto, mermando la confianza de los consumidores y disminuyendo los ingresos del ecommerce.
Ecommerce en Argentina: una descripción general del mercado
Argentina lleva años emergiendo como un próspero mercado de ecommerce, que se ha multiplicado por 10 desde 2000 y representa algo más del 6 % del mercado. Antes de la pandemia, los expertos preveían un crecimiento significativo del ecommerce argentino, que definitivamente se hizo realidad.
El impacto de la COVID-19 en el ecommerce argentino
Dado que hasta un 83 % de los argentinos solo salía de casa si era absolutamente imprescindible, el crecimiento del ecommerce se volvió esencial para la economía del país. De hecho, la presencia del ecommerce en Argentina se disparó del 7.6 % en 2019 al 37 % en apenas la cuarta semana de confinamiento por la pandemia. Este aumento del 387 % se debió principalmente a las ventas en categorías relacionadas con nuevos hábitos de vida, incluidas las ventas relacionadas con equipos médicos y de salud, dispositivos auditivos y suministros nutricionales.
Hasta finales de 2021, el ecommerce en Argentina creció un 124 % como resultado de la extensión de la cuarentena. La pandemia también impulsó un aumento de los pagos en línea: el 78 % de las ventas totales se realizó con tarjeta de crédito.
En 2022, Argentina ocupó el sexto lugar entre los 10 primeros países en crecimiento de ventas de ecommerce minorista y el segundo en Latinoamérica, por detrás de Brasil.
Estadísticas rápidas del ecommerce en Argentina
Cada año desde 2010, la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) realiza un estudio sobre el ecommerce en el país. Aquí hay algunas conclusiones destacables del informe de 2022, basado en una encuesta realizada a más de 1100 compradores en línea argentinos y 170 empresas miembros de la CACE.
- Argentina cuenta con el tercer porcentaje más alto de usuarios de Internet (más de 37 millones) después de Brasil y México.
- El 90 % de la población argentina utiliza Internet, y el 58 % compra en línea.
- La penetración de los teléfonos móviles también es de un 90 %, y la conectividad Wi-Fi está expandiendo el comercio móvil aún más.
- Algo más de 18 millones de argentinos realizaron al menos una compra en línea en 2021.
- El ecommerce en Argentina creció un 68 % en 2021 y otro 73 % durante los primeros seis meses de 2022.
- La mayoría de los consumidores de ecommerce en Argentina tienen entre 25 y 44 años.
- El cliente en línea promedio gasta alrededor de USD 20.
Tipos de mercados en línea en Argentina
Mercado Libre es, por mucho, el mercado de ecommerce dominante en Argentina y América Latina. Los ingresos del mercado en línea crecieron un 90 % en 2020 a medida que continuaba la pandemia, según Bloomberg Intelligence. Al igual que Amazon, Mercado Libre cuenta con su propio servicio logístico y procesador de pagos para facilitar los envíos y el almacenamiento.
Otros actores son OLX, plataformas de redes sociales como Facebook e Instagram, e incluso el servicio de correos de Argentina, Correo Argentino, ha entrado en la industria con una nueva plataforma de venta en línea llamada “Correo Compras”.
Categorías principales
Mientras que los comestibles fueron la categoría de ecommerce más popular durante la pandemia, la encuesta de 2022 de la CACE ha identificado una nueva categoría principal en toda América Latina: la electrónica de consumo. Le siguen:
- Indumentaria y accesorios
- Alimentos y bebidas
- Artículos para el hogar
- Accesorios para automóviles y motocicletas
- Cosméticos y productos de belleza
- Viajes y aerolíneas
Comportamiento de los consumidores argentinos
La economía del ecommerce en Argentina está determinada por la geografía del país. La mayor parte de los compradores argentinos de ecommerce (casi la mitad) vive en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA), que es una zona altamente poblada. Las compras por ecommerce en las zonas rurales están aumentando, pero a un ritmo lento.
Hasta la primera mitad de 2022, el 90 % de los argentinos había realizado compras en línea, y el 5 % había realizado su primera compra de ecommerce.
¿Qué más necesitas saber sobre el típico consumidor en línea argentino?
Alta penetración de Internet y de la telefonía móvil
Como señalamos anteriormente, Argentina tiene una de las tasas de penetración de Internet más altas de América Latina. Uno de los principales motivos es el elevado índice de uso de dispositivos móviles y la creciente capacidad de conexión Wi-Fi en Argentina. Según la encuesta de la CACE, los argentinos prefieren los teléfonos móviles para realizar búsquedas y compras.
El comercio en las redes sociales es popular
El comercio en las redes sociales cobró impulso durante la pandemia. Aunque la mayoría de los consumidores argentinos prefieren comprar a través de plataformas tradicionales, el comercio en las redes sociales está ganando terreno. La encuesta de mercado global de comercio en las redes sociales del primer trimestre de 2022 reveló que más del 7 % de los compradores prefieren comprar a través de plataformas de redes sociales y alrededor del 40 % de los consumidores ya han realizado compras a través de este canal.
Métodos de pago principales
La mayoría de las compras en línea (47 %) en Argentina se realizan con una tarjeta de crédito local. Entre otros métodos de pago se incluyen:
- Tarjeta de crédito internacional (33 %)
- Pagos en efectivo (15 %)
- Transferencia bancaria (1 %)
- Tarjeta de débito (1 %)
Adopción de criptomonedas
Otro desarrollo económico interesante en Argentina es la penetración de las criptomonedas. Con un 12 %, es la más alta de todos los países de América Latina. El tiempo dirá si las criptomonedas se convierten en un método de pago para el ecommerce argentino.
Inquietudes sobre el proceso de pago
Los argentinos quieren que las empresas de ecommerce los protejan del fraude. Al mismo tiempo, no quieren verse atrapados en largos y confusos procesos de autenticación. Como la mayoría de los consumidores, los compradores en línea en Argentina abandonarán su carrito si el proceso de pago es demasiado complejo.
Argentina y el ecommerce transfronterizo
El principal socio comercial de Argentina es Estados Unidos, lo que ha abierto la puerta para que muchas empresas estadounidenses en línea ingresen al mercado. Pero hay algunas regulaciones.
Requisitos de envío
Los consumidores de Argentina que deseen comprar productos de otro país deben trabajar dentro de dos marcos regulados de importación de consumo: “puerta a puerta” y “paquete pequeño”.
Marco puerta a puerta (a través de Correo Argentino)
Correo Argentino es la empresa estatal de correos que entrega los paquetes en los domicilios o en la sucursal de Correo Argentino más cercana que opera un servicio de control aduanero. Los productos que se pueden enviar de esta manera deben comprarse para uso personal, pesar menos de 20 kg y tener un valor de USD 3000 o menos. Estos productos pueden incluir:
- Libros
- Alimentos
- Ropa
- Juguetes
- Tecnología/electrónica
- Artículos del hogar
Los derechos e impuestos de importación, así como una tarifa de procesamiento de USD 2 por paquete, deben pagarse por adelantado.
Marco para paquetes pequeños (a través de mensajería)
Los clientes pueden comprar en línea en comercios transfronterizos y recibir sus paquetes por mensajería. Estos productos también deben ser para uso personal, pesar menos de 50 kg y tener un valor de USD 3000 o menos.
Mediante este proceso, el comprador adquiere los productos en línea y se encarga de que el servicio de mensajería realice la entrega. Los impuestos de importación se cobran en el momento de la entrega.
Aparición de gestores de paquetería
Otra opción de envío que los argentinos pueden empezar a elegir es el modelo de gestor de paquetería, en el que empresas locales gestionan el proceso de compra y logística del ecommerce transfronterizo.
El proceso implica un depósito con sede en EE. UU. que permite a los clientes comprar desde cualquier parte del mundo y que sus compras se envíen al depósito. Cuando se reciben los paquetes, se consolidan en un paquete grande y se envían a Argentina. A partir de ahí, se aplica el modelo de paquete pequeño en cuanto a tarifas e impuestos.
El mayor desafío de este modelo son los tiempos de espera. En algunos casos, la entrega tarda tres meses o más en llegar a Argentina y procesarse para su entrega local. En algunos casos, los paquetes se “pierden” y nunca llegan a su destino. Está claro que los procesos de envío necesitarán cierta delicadeza si las empresas se toman en serio el ecommerce transfronterizo en Argentina.
Principales amenazas de fraude en Argentina
La pandemia no solo aumentó el tráfico de ecommerce en Argentina. También ofreció más oportunidades a los estafadores para perpetrar estafas en línea, especialmente con la preponderancia de nuevos clientes de ecommerce.
El phishing y los ataques relacionados siguen siendo populares
El phishing es uno de los tipos de fraude más comunes que se cometen en el país y en el mundo. Estos ataques se producen cuando un cliente recibe un correo electrónico que parece proceder de un banco, una tarjeta de crédito, una red social u otra empresa de confianza y se le pide que haga clic en un enlace para enviar información personal y confidencial (incluidas contraseñas, códigos bancarios y datos de tarjetas de crédito) para verificar o reactivar una cuenta. Pero cuando el cliente hace clic en el enlace, se lo redirige a un sitio web de apariencia legítima (pero fraudulento) que captura la información confidencial que el cliente introduce y la utiliza para cometer el fraude. Si los clientes no prestan mucha atención a la dirección del remitente o al destino de los enlaces, pueden confundirse fácilmente y ser víctimas de la estafa.
Como los ataques de phishing suelen tener tanto éxito, los estafadores seguirán utilizando técnicas de ingeniería social para engañar a los clientes y hacerles revelar información confidencial.
Además, el smishing (a través de SMS) y el vishing (a través de llamadas telefónicas) serán cada vez más populares entre los estafadores, ya que estos delincuentes se hacen pasar por agentes bancarios o representantes de servicios telefónicos o de cable y engañan a los clientes para que revelen información personal identificable. Estos delincuentes también son expertos en recrear a la perfección los sistemas interactivos de respuesta de voz de conocidas empresas. Se espera que estos sistemas fraudulentos sean tan avanzados que se vinculen a números gratuitos y permitan (y alienten) a los clientes a usar un teclado telefónico para ingresar sus datos bancarios y otra información confidencial “para confirmar su identidad por su seguridad”.
Los ciberdelincuentes lanzan ataques de malware y ransomware
Los mensajes de correo electrónico no solo intentan dirigir a clientes legítimos a sitios falsos, sino que también distribuyen programas maliciosos. En estos casos, los correos electrónicos fraudulentos contienen un archivo adjunto, a menudo presentado como una factura o un estado de cuenta de una empresa conocida. Pero es cuando el cliente desprevenido abre ese archivo adjunto que comienza la destrucción: los spambots empiezan a recopilar direcciones de correo electrónico para futuros ataques, los programas maliciosos empiezan a capturar pulsaciones de teclas o los troyanos instalan puertas traseras que permiten la entrada de otro malware en la computadora de la víctima. Otros ataques pueden facilitar que el atacante retenga datos electrónicos (desde direcciones de correo electrónico hasta información de cuentas y archivos personales) como rehenes hasta que la víctima pague un rescate al ciberdelincuente.
Los estafadores utilizan la suplantación de identidad
Los estafadores se hacen pasar por representantes de bancos y organizaciones gubernamentales como la Administración Federal de Ingresos Públicos o la Administración Nacional de la Seguridad Social. Durante la pandemia, estos impostores se ofrecían a ayudar a las víctimas desprevenidas a cobrar su Ingreso Familiar de Emergencia de 10 000 pesos, destinado a ayudar a las personas económicamente vulnerables a causa de la pandemia. En su lugar, estos estafadores recopilaban datos de cuentas bancarias de quienes más ayuda necesitaban y luego los vendían en línea, utilizándolos para apoderarse de cuentas y solicitar préstamos en línea.
Otros estafadores están creando sitios web fraudulentos, plataformas de ecommerce y cuentas en redes sociales que anuncian la venta de productos médicos y se aprovechan de los temores de un público preocupado que intenta proteger a su familia de la enfermedad.
Aumentarán las apropiaciones de cuentas
Como consecuencia del phishing, el malware y la suplantación de identidad, también está aumentando el fraude de apropiación de cuenta. El fraude de apropiación de cuenta se produce cuando un estafador accede a las credenciales de inicio de sesión de un cliente para apropiarse de la cuenta y comete fraude cambiando la información de contacto de la cuenta para que la víctima no pueda recuperarla.
Para combatir el fraude de apropiación de cuenta y otros tipos de fraude, las empresas de ecommerce de toda América Latina establecen filtros estrictos en un intento por evitar convertirse en la próxima víctima. El resultado es un problema aún peor.
Tasa elevada de rechazos erróneos
Los rechazos erróneos pueden costar a las empresas incluso más que el fraude. ¿Por qué? Porque el fraude solo cuesta a las empresas el producto y los gastos de envío. Pero, por cada dólar en rechazos erróneos, una empresa pierde USD 13. La razón está relacionada con la respuesta de los clientes cuando son rechazados.
En nuestra investigación original, descubrimos que el 40 % de los clientes no volverán a comprar en tu sitio web si rechazas su pedido, y el 34 % trasladará su queja a las redes sociales. Por lo tanto, el costo de un rechazo erróneo incluye la pérdida del valor de por vida de ese cliente y de cualquier otra persona a la que le cuente su experiencia.
Cómo evitar el fraude al vender en Argentina
En lo que respecta a las medidas que puedes tomar hoy para reducir el riesgo de fraude y rechazos erróneos, considera una solución híbrida que incluya una combinación de filtros de fraude, aprobaciones automatizadas y revisiones contextuales seleccionadas. Cuando elijas una solución de prevención del fraude subcontratada, busca estos cuatro servicios:
1. Especialización en transacciones sospechosas
Contar con una solución subcontratada que realice revisiones contextuales de las transacciones marcadas puede ayudarte a reducir el riesgo de pérdidas de ingresos por fraude de prueba de tarjeta, fraude amistoso y fraude de contracargo. Busca uno que no rechace automáticamente las transacciones que quedan en un “limbo”, sino que utilice un equipo de profesionales calificados para analizar estas transacciones, y así evitar que pierdas ventas.
2. Uso de la tecnología más avanzada
Las soluciones que emplean inteligencia artificial avanzada, incluidos modelos algorítmicos, predictivos y de comportamiento, son más eficaces para proteger a las empresas. Al integrar los datos de fraude emergentes con los resultados de decisiones anteriores, estas soluciones se vuelven más hábiles a la hora de evitar que se aprueben transacciones potencialmente fraudulentas.
3. Cobertura de los contracargos
También es recomendable una solución de prevención del fraude que ofrezca una gestión de contracargos de extremo a extremo y una selección de servicios de contracargos. Por ejemplo, el seguro de contracargo es una garantía del 100 % que cubre a la empresa si el socio de soluciones contra el fraude aprueba una transacción que resulta ser fraudulenta y da lugar a un contracargo. Si esto ocurre, el socio pagará el costo total del contracargo.
4. Equipo de expertos capacitados
Ni siquiera las soluciones de aprendizaje automático más sólidas pueden aprobar eficazmente el 100 % de tus transacciones. A veces hay transacciones de alto riesgo y alto valor que requieren un nivel adicional de revisión contextual. Contar con un equipo de analistas calificados a tu disposición puede garantizar que tus transacciones más valiosas se evalúen exhaustivamente para asegurarte de que no estás perdiendo productos e ingresos a causa de los estafadores.
5. Enfoque para reducir los rechazos erróneos
Cuando las empresas trabajan con un socio de prevención del fraude que se basa únicamente en una solución automatizada, corren el riesgo de rechazar pedidos sospechosos sin contexto. Necesitas un socio que ofrezca revisiones contextuales al seleccionar las transacciones que parecen sospechosas para asegurarte de que no estás rechazando clientes legítimos.
Una nueva solución de prevención del fraude para el ecommerce en Argentina
Para combatir el fraude sin sobrecargar a los clientes, las empresas de ecommerce de Argentina necesitan una solución que apruebe sin problemas los pagos legítimos, al tiempo que rechaza incluso a los estafadores más sofisticados.
Por lo general, hay dos formas de combatir el fraude sin presencia de la tarjeta:
- Las herramientas automáticas de prevención del fraude analizan las transacciones y rechazan los pedidos en función de características predeterminadas.
- Los analistas de fraude humanos utilizan su experiencia e instinto para evaluar el riesgo de fraude.
La ventaja de las herramientas automatizadas es que son rápidas y, cuando se configuran correctamente, pueden ser muy eficaces para detener el fraude. Sin embargo, las herramientas automatizadas tienen dificultades para adaptarse a circunstancias inesperadas y tienden a rechazar muchas transacciones legítimas, lo que aumenta tu tasa de rechazos erróneos.
Los analistas humanos son más lentos que las máquinas. Sin embargo, su flexibilidad, su conocimiento de la naturaleza humana y su capacidad para mantenerse al día con respecto a las últimas tendencias en materia de fraude los ayudan a distinguir entre el fraude y las transacciones simplemente poco comunes.
Gracias a la experiencia de ClearSale en toda la región de LATAM, no tendrás que elegir entre estos métodos porque utilizamos un modelo híbrido de prevención del fraude que incorpora todos los componentes de una estrategia sólida de prevención del fraude:
- Los filtros de fraude están calibrados para señalar los pedidos dudosos para su tratamiento.
- La tecnología de aprobación automática basada en IA utiliza la información y los análisis de datos para aprobar o rechazar con precisión hasta el 97 % de los pedidos. Los pedidos que siguen siendo sospechosos se marcan para su revisión.
- Un equipo de más de 1500 analistas de fraude que han identificado y evitado el fraude en las regiones de mayor riesgo de todo el mundo realiza una revisión secundaria de esos pedidos marcados. En algunos casos, pueden ponerse en contacto con los clientes para ofrecerles servicios de prevención del fraude preferenciales.
- Una vez dispuestos esos pedidos, los datos se introducen en el sistema de inteligencia artificial para ayudarle a “aprender” sobre la industria, los clientes, las regiones y las nuevas tendencias de fraude del cliente, lo que mejora aún más la precisión de la aprobación automática.
Para las pequeñas empresas, la tecnología de aprobación automática combinada con sus filtros de fraude puede eliminar casi por completo la necesidad de que su equipo revise los pedidos. Las empresas medianas y grandes se benefician de una combinación de servicios, ya sea como extensión de sus equipos de fraude o para ayudarlas a gestionar el aumento de pedidos durante las temporadas altas.
Con su sede en América Latina, ClearSale conoce Argentina. Si estás pensando en expandir el alcance de tu empresa de ecommerce a Argentina, ponte en contacto con nosotros hoy mismo para hablar sobre cómo mantener a tu empresa, tu reputación y tus clientes a salvo del fraude.