Luis Casillas
No todos los pedidos de los clientes salen según lo previsto. Desde el momento en el que un comprador en línea hace clic para comprar, pueden surgir un sinfín de complicaciones: el cliente puede arrepentirse de su compra u olvidar que la realizó. En lugar de iniciar una devolución adecuada o ponerse en contacto con la empresa, el cliente decide disputar el cargo. Y comienza el costoso proceso de contracargo.
Cada una de estas situaciones se considera un fraude “amistoso”. Sin embargo, no tiene nada de amistoso.
¿Cómo se produce el fraude amistoso?
El fraude amistoso se produce cuando un cliente hace un pedido legítimo, recibe la mercancía y luego presenta una disputa ante su banco o la entidad emisora de su tarjeta de crédito con la intención de recibir un reembolso, ya sea de forma honesta o de mala fe. Puede producirse de diversas formas, como cuando el cliente hace lo siguiente:
- Realiza un pedido con la intención explícita de obtener productos gratuitos
- Experimenta el remordimiento del comprador y se arrepiente de una compra de alto valor
- Oculta una compra a su cónyuge o al titular de una cuenta conjunta
- Se olvida de cancelar una compra recurrente
- Deja pasar el plazo de devolución del producto
- Intenta reducir el saldo de su tarjeta de crédito
¿Existen razones legítimas para presentar una disputa? Por supuesto. Por ejemplo, el cliente nunca recibe su pedido o su pedido no se cancela como solicitó. Si un cliente intenta resolver un problema con una empresa y no tiene éxito, es razonable iniciar el proceso de contracargo.
¿Qué son los contracargos?
Cuando un cliente presenta una disputa ante la entidad emisora de su tarjeta de crédito, se inicia un proceso en el que el emisor investiga si se le debe devolver el dinero. Si la entidad emisora decide a favor del cliente, le indicará al vendedor que reembolse el importe al cliente. En ese caso, el emisor le cobrará al vendedor una comisión adicional, que se denomina contracargo.
Los contracargos fueron creados inicialmente por los emisores de tarjetas para proteger a los consumidores. De hecho, el proceso de contracargo puede ayudar a los emisores a luchar contra el fraude permitiéndoles a los clientes señalar transacciones que no realizaron y recuperar su dinero. También impone a las empresas de ecommerce la responsabilidad de implementar tácticas de prevención del fraude, algo que los clientes esperan.
En nuestra investigación original, “Estado de las actitudes de los consumidores con respecto al ecommerce, el fraude y la experiencia del cliente de 2022-2023”, descubrimos que el 83 % de los consumidores no volverán a comprar en tu sitio web después de experimentar un fraude y el 78 % busca certificaciones de seguridad de pago en tu sitio web.
Sin embargo, como el proceso de contracargos se ha vuelto tan fácil de manejar, tanto los estafadores como los consumidores habituales lo han visto como un atajo para obtener beneficios. Los ladrones pueden engañar fácilmente al sistema presentando contracargos fraudulentos, y los consumidores pueden evitar la vergüenza y las molestias relacionadas con las devoluciones.
Cómo afecta el fraude amistoso a las empresas y otras partes interesadas del ecommerce
El fraude amistoso es un problema creciente del ecommerce: ha aumentado un 41 % cada dos años, y casi tres cuartas partes de todas las empresas de ecommerce experimentaron un aumento del fraude amistoso durante la pandemia. Este aumento del fraude amistoso se traduce en contracargos más costosos, lo que golpea duramente a las empresas, en especial a las pequeñas, que no disponen de tiempo, dinero ni personal para defenderse de las reclamaciones fraudulentas.
Las empresas de ecommerce son las más perjudicadas por el fraude amistoso
Las empresas asumen la mayor parte de los costos relacionados con el fraude amistoso y los contracargos. Con cada incidente de fraude amistoso, las empresas pueden perder:
- Los productos o servicios que se vendieron cuando el cliente disputa fraudulentamente una transacción legítima
- Los costos asociados con el procesamiento y la finalización del pedido
- Los costos de embalaje y envío
- Las costosas comisiones por contracargo
- Los recursos dedicados a la investigación, la recopilación de pruebas y la disputa de los contracargos resultantes
El fraude amistoso también pone en peligro la lealtad del cliente, al menos desde la perspectiva del propietario de la empresa. Con demasiada frecuencia, las empresas en línea se ven atrapadas entre la lucha contra el fraude amistoso y la pérdida de clientes. Es posible que las empresas sepan que algunos de sus clientes más antiguos no están siendo honestos cuando disputan sus compras, pero no quieren arriesgarse a recibir una reseña negativa en las redes sociales y a sufrir pérdidas si se oponen. Sin embargo, ignorar el fraude amistoso puede, en realidad, crear un entorno propicio para más malos comportamientos.
El fraude amistoso puede llevarte a la categoría de “alto riesgo”
Otro problema potencial surge si las empresas de ecommerce dejan pasar el fraude amistoso como un “costo de hacer negocios”. Pueden encontrarse con que sus empresas sean calificadas como de “alto riesgo” por los emisores de tarjetas de crédito. Una vez que las empresas superen el umbral de contracargos, que por lo general es del 1 %, es probable que se vean sometidas a programas de monitoreo de contracargos y a comisiones más elevadas reservadas a las empresas que presentan un mayor riesgo financiero para los emisores de tarjetas.
Si una empresa de ecommerce ha sido incluida en la categoría de “alto riesgo”, reclasificarla es una ardua batalla. Para algunas empresas, puede ser el principio del fin.
Cómo reaccionan exageradamente las empresas de ecommerce ante el fraude amistoso
Entonces, ¿qué hacen las empresas para evitar caer en una pendiente resbaladiza hacia la categoría de “alto riesgo”? Por supuesto, implementar tácticas severas de prevención del fraude.
Desde estrictos filtros de fraude hasta sistemas automatizados que rechazan cualquier pedido que parezca fraudulento, las empresas de ecommerce pueden engañarse creyendo que están a salvo de fraudes de cualquier tipo. Sin embargo, eso crea un problema aún mayor: los rechazos erróneos.
Los rechazos erróneos, o “falsos positivos”, se producen cuando un pedido válido de un cliente se rechaza porque la empresa lo confunde con un pedido fraudulento. Aproximadamente el 65 % de los pedidos rechazados son legítimos. Puede que las empresas de ecommerce estén evitando el fraude, incluido el fraude amistoso, pero lo más probable es que estén rechazando a clientes válidos.
Cuando a los clientes válidos se les niega la posibilidad de realizar una compra, no responden de manera positiva.
Nuestra investigación original demostró que el 41 % de los clientes se irán definitivamente a otro sitio después de haber sufrido un rechazo erróneo, y el 32 % dará un paso más y comunicará lo sucedido a sus amigos y seguidores en las redes sociales.
Pero las empresas no son las únicas perjudicadas. El fraude amistoso también afecta a las entidades bancarias y a los procesadores.
Los emisores de tarjetas sufren pérdidas relacionadas con el fraude amistoso
La preocupación por la lealtad de los clientes se extiende sin duda a las entidades bancarias. En concreto, los clientes no ven con buenos ojos que los emisores de tarjetas se nieguen a devolver el importe de una transacción disputada, incluso cuando la situación es claramente un caso de fraude amistoso.
Además, debido a que las regulaciones exigen que los emisores reembolsen a los clientes rápidamente, el aumento del fraude amistoso y los posteriores contracargos pueden afectar el flujo de caja del emisor. Por eso, empresas como Visa están aplicando nuevas reglas para darles a las empresas de ecommerce más opciones cuando se inicia un contracargo.
Cómo afecta el fraude amistoso a los clientes
Los consumidores no son necesariamente los claros ganadores en lo que respecta al fraude amistoso. Las acciones de estafadores y otros clientes que actúan de mala fe pueden dar lugar a un aumento de los precios de los productos para compensar los costos asociados con los contracargos. Además, los emisores pueden elevar sus comisiones y tasas de interés para protegerse de las pérdidas futuras previstas.
Desafortunadamente, el fraude amistoso es difícil de prevenir porque comienza como una compra legítima. Pero eso no debe impedir que las empresas reconozcan el fraude amistoso como una amenaza grave y actúen para minimizar sus efectos en su negocio.
Medidas para prevenir el fraude amistoso
Las empresas pueden tomar medidas para evitar que se produzcan fraudes amistosos:
Fomentar relaciones saludables con los clientes
Establece y mantén la comunicación con los clientes para que les resulte incómodo cometer fraude. Personaliza los saludos, mensajes de texto y correos electrónicos para que los clientes se sientan conocidos y apreciados. Además, asegúrate de que conozcan todas las formas posibles de comunicarse y obtener respuestas a sus preguntas, especialmente en lo que respeta a una inquietud sobre una compra. Bríndales todas las razones para no presentar una disputa.
Enviar confirmaciones de pedidos
Cuando un cliente realice una compra, envía un correo electrónico o un mensaje de texto de confirmación inmediatamente. Asegúrate de incluir los detalles de la compra, como el importe, cómo aparecerá la empresa en su extracto y cuándo deben esperar recibir el producto.
Explicar cómo funcionan las devoluciones y los reembolsos
Ninguna empresa quiere suponer que se devolverá una compra, pero tener que hacer frente a un contracargo es mucho peor. Comunica cómo funcionan las devoluciones y los reembolsos a lo largo de la experiencia de compra. Considera incluir la información como un cuadro emergente que se puede activar con un enlace siempre presente. Incluye la opción de aceptación de las políticas de devolución y reembolso como parte del proceso de compra. Y, por supuesto, incluye esas políticas en todas las comunicaciones relativas a la compra del cliente.
Exigir firmas en el momento de la entrega
Gasta el dinero extra para exigir firmas en todas las entregas, especialmente en los pedidos de alto valor. Si se inicia un contracargo por una de esas compras, ese comprobante de recibo será una prueba convincente para disputar y ganar.
Facilitar el contacto
Ofrece a los clientes múltiples formas de hacer preguntas o solicitar una devolución/reembolso. Esto incluye números de teléfono, direcciones de correo electrónico, páginas de redes sociales y chatbots. Asegúrate también de que los representantes del servicio de atención al cliente estén capacitados para gestionar eficazmente las reclamaciones con el objetivo de evitar fraudes amistosos y contracargos.
Mantener informados a los clientes
Desde que se realiza el pedido hasta que los clientes reciban las encuestas de satisfacción, mantén una comunicación constante. Envía actualizaciones de los pedidos con información de envío y seguimiento para que los clientes sepan dónde está su mercancía en cada momento.
Implementar una solución sólida de prevención del fraude
Incluso las empresas que implementan estas soluciones pueden ser víctimas de fraude amistoso. Ahí es donde una solución integral de prevención del fraude puede protegerlas contra la creciente amenaza del fraude amistoso y de otros tipos.
El enfoque híbrido de ClearSale para la prevención del fraude combina el aprendizaje automático avanzado y el análisis humano para hacer frente a la amenaza del fraude amistoso en tiempo real. Además, ofrecemos opciones de gestión de contracargos de extremo a extremo basadas en las necesidades específicas de tu empresa.
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