Aciertos y Desaciertos de las Tiendas Departamentales

Como era de esperarse, las cadenas departamentales se vieron fuertemente afectadas por la emergencia sanitaria. Afortunadamente la mayoría de las cadenas reaccionó de forma positiva, fortaleciendo su infraestructura de ecommerce. Sus planes de transformación digital para un periodo de uno o dos años tuvieron que anticiparse y ejecutarse en unas cuantas semanas.

Luego de que surgieran los primeros casos de Covid-19 y el gobierno federal empezara a endurecer las medidas de distanciamiento social, el 31 de marzo almacenes como Liverpool, Suburbia, Sears, Palacio de Hierro, entre otros, tuvieron que bajar las cortinas, dando así un fuerte golpe a las ventas de estos establecimientos.

Las afectaciones para las tiendas departamentales se presentaron anticipadamente, a partir de la segunda quincena de marzo. La población comenzó a hacer compras masivas de productos de primera necesidad, alimentos, bebidas y medicamentos, dejando de lado mercancías no esenciales que se venden en tiendas departamentales.

Como era de esperarse, las cadenas departamentales se vieron fuertemente afectadas por la emergencia sanitaria. Afortunadamente la mayoría de las cadenas reaccionó de forma positiva, fortaleciendo su infraestructura de ecommerce. Sus planes de transformación digital para un periodo de uno o dos años tuvieron que anticiparse y ejecutarse en unas cuantas semanas.

Liverpool y Suburbia reportaron que sus ventas se desplomaron durante el segundo trimestre en un 59.3% y 91.2%, respectivamente, en comparación con lo registrado durante el mismo periodo del año anterior, de acuerdo con el reporte financiero enviado a la Bolsa Mexicana de Valores.

Por su parte, Grupo Sanborns registró una caída en ventas de 66.1% en el segundo trimestre del año, respecto al mismo periodo de 2019. Mientras que las ventas online de este Grupo por medio de los portales de Sanborns, Sears y Claro Shop se incrementaron 4.9 veces.

De igual manera, el Palacio de Hierro también destacó su éxito en las plataformas digitales con un crecimiento de 300% en sus ventas de ecommerce para el segundo trimestre de 2020. Destacó la presencia de marcas como Saint Laurent, Tiffany, Le Labo, Dolce & Gabbana, Ferragamo, Panerai, Cartier, Omega, Givenchy, Louboutin, entre otras.

Además, con ayuda de apps móviles, algunas tiendas no solo fortalecieron esta tendencia de compra y estimularon el consumo, sino que brindaron incentivos y beneficios a sus usuarios con ofertas especiales, por ejemplo Coppel, que en este periodo

Adicionalmente, muchos fueron los comercios y marcas que apostaron por el Hot Sale, que se llevó a cabo del 22 de mayo al 1 de junio. El Hot Sale 2020 generó un crecimiento de 99% en comparación con 2019 y generó ventas en línea totales de $20.1 mil millones de pesos, de acuerdo con el Reporte Resultados Hot Sale 2020 dado a conocer por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).

El cierre de las tiendas físicas y las promociones y descuentos atractivos contribuyeron de manera importante a conseguir dichas cifras. Cinco de cada 10 internautas compró durante el Hot Sale 2020, lo que representó a más de 12.3 millones de personas.

De acuerdo con un análisis elaborado por Clearsale, las transacciones durante el Hot Sale 2020, crecieron 258% en comparación con un mes normal pre-pandemia (marzo 2020). Los niveles de transacciones durante abril y mayo ya eran altísimos debido a la pandemia, sin embargo con el Hot Sale 2020 crecieron aún más, alcanzando cifras nunca antes vistas en México.

Por otro lado, el último reporte COVID-19 de la semana 20 presentado por Nielsen México detectó un crecimiento en nuevos usuarios (63%) y mayor compra por usuario (37%).

La AMVO reconoció que el comprador mexicano sigue evolucionando, con la incorporación de consumidores de edades mayores a 35 años y regiones fuera de CDMX como Centro, Pacífico y Sureste. Además, el precio pierde terreno en la mente del consumidor online, cada vez son más fuertes otros beneficios al comprar en línea, especialmente la conveniencia y la capacidad de comparar precio.

Al inicio de la cuarentena los productos de primera necesidad eran los que generaban más interés para comprar en línea, sin embargo, luego de tres meses de cuarentena categorías como tecnología, moda, accesorios, belleza y cuidado personal cobraron mayor relevancia.

Infraestructura logística y digital: el reto

Si bien, por un lado el crecimiento de las ventas online fue el salvavidas en los ingresos de las tiendas departamentales, por el otro el éxito digital impactó en su infraestructura logística y demanda en el call center.  

Las cadenas departamentales enfrentaron diversos desafíos, desde llevar a cabo una importante reorganización logística, entre las que se encuentran mejoras en las herramientas digitales, tiempos de entregas, seguridad, hasta la incorporación de diversos métodos de pago, como el uso de wallets digitales y códigos QR, entre otros.

Los mayores tiempos de entrega y la dificultad de comunicarse con servicio al cliente han sido los mayores problemas en el ecommerce durante la pandemia, así lo reveló la AMVO.

Liverpool refirió que durante el segundo trimestre, el incremento significativo en el volumen de ventas sobrepasó las capacidades internas para reparto. Para enfrentar este reto, aumentaron la capacidad de procesamiento de pedidos y de entrega durante el trimestre, implementando nuevos métodos de entrega y complementaron la capacidad interna con servicios de mensajería externa.

Esta situación fue interpretada por el cliente como un servicio ineficaz e inoportuno, lo que pronto tendría consecuencias, ya que más de 100 consumidores presentaron una denuncia en contra de marcas como Liverpool, Claro Shop y Sanborns argumentando el incumplimiento de fechas de entrega de sus pedidos en línea, cancelaciones sin consentimiento, retrasos en reembolsos y poca efectividad de los servicios al cliente.

Perspectivas para el segundo semestre del 2020

A partir de la reapertura de las tiendas físicas en julio, las cadenas departamentales han empezado a observar una cierta recuperación en sus ventas. Este hecho positivo no significa que los consumidores se vayan a volcar a las tiendas físicas de las cadenas departamentales.  Se espera que durante el resto del año el consumidor se comporte con cautela por miedo al contagio.

Con respecto al ecommerce, el panorama luce positivo para el segundo semestre del 2020 y esto se debe a varios indicadores. El Reporte 3.0 Impacto COVID-19 en Venta Online México de AMVO destacó que

Adicionalmente, la percepción de seguridad de compra online se ha incrementado frente a los niveles de enero.

, reflejando una experiencia positiva que los anima a seguir comprando, de acuerdo con datos de la misma asociación

A este dato se suma datos de Visa, que informó que más de 13 millones de sus tarjetahabientes hicieron una transacción en comercio electrónico por primera vez en su vida en el primer trimestre de 2020, en mercados clave de América Latina y el Caribe.

Esto significa que dos de cada diez tarjetahabientes activos en comercio electrónico son "nuevos al comercio electrónico", lo cual representa hasta un 14% del total de cuentas activas de Visa en mercados clave durante este período. 

Desafortunadamente, este crecimiento de las ventas en línea ha llevado a un crecimiento en el número de intentos de fraude.  De acuerdo a Clearsale

Estos productos de alto valor siguen siendo objetos preciados por los defraudadores por ser de fácil comercialización.

A fin de enfrentar este reto, Clearsale recomienda tener una plataforma colaborativa que ayude a los comercios a prevenir fraudes a través de reconocer comportamientos, equipos y zonas de riesgo. Las tiendas online deben dar garantía de ello sin afectar a los clientes leales, ni mucho menos convertir en una pesadilla la experiencia de quienes compran por primera vez. 

A diferencia de los pure-players (empresas que venden exclusivamente en línea), que solo tienen que cubrir un flanco, los directivos de las cadenas departamentales, requieren un enfoque mixto para lograr el nivel de detalle necesario para alcanzar los KPI’s correctos, lo cual puede ser complicado.

Las tiendas departamentales deberán enfocarse en cubrir las nuevas necesidades post-pandemia, entre ellas una mayor oferta en la categoría de educación, home office y trabajo híbrido, complementado por productos en la categoría staycation (stay-quedarse y vacation-vacaciones), que son artículos que permitan pasar ratos mucho más placenteros en casa.

Por otro lado, las crisis económicas suelen despertar un sentimiento de patriotismo. El consumidor se volverá más consciente del impacto de sus compras en el nivel de empleo, por lo que favorecerá la compra de productos locales, priorizando lo “Hecho en México”, situación que deberá ser aprovechada.

Conclusiones

Sin duda, la pandemia por el coronavirus puso a prueba la capacidad de reacción de las tiendas departamentales, las cuales tuvieron aciertos y desaciertos a lo largo de estos meses.

Aunque las tiendas físicas ya están abiertas, todo indica que el ecommerce mantendrá fuertes volúmenes durante el segundo semestre de 2020, incluso más que el comercio tradicional.

Las inversiones en innovación deberán centrarse en ofrecer una experiencia inigualable a los clientes, y ante la llegada de la nueva normalidad, se enfrentarán a consumidores que hoy hacen uso de la tecnología para realizar compras cada vez más inteligentes. Las tiendas departamentales que logren adaptarse a estos nuevos desafíos, saldrán fortalecidas.