Elma Ocampo
Muchos comerciantes de ecommerce de nivel empresarial han obtenido un gran aumento en las ventas en línea durante el año pasado. La avalancha de nuevos compradores en el ecommerce que confían naturalmente en marcas más reconocidas ha acelerado los ingresos a niveles nunca antes vistos.
Al mismo tiempo, este gran aumento viene con un aumento en el fraude en línea. Los comerciantes de ecommerce de nivel empresarial son especialmente susceptibles, ya que los estafadores han apostado por poder mezclarse con la avalancha masiva de nuevos clientes.
Mientras tanto, los comerciantes de ecommerce de nivel empresarial se ven sometidos a expectativas más altas que nunca por parte de los consumidores, que esperan una experiencia de compra fluida y sin contratiempos.
Dada la necesidad de medidas de prevención de fraude más sólidas y la necesidad de proporcionar una experiencia del consumidor óptima y agradable, ¿qué prácticas permitirán que los vendedores de ecommerce de nivel empresarial lo tengan todo?
“El impacto de la pandemia en el comercio minorista no solo ha aumentado la actividad en línea, sino que también ha cambiado drásticamente el comportamiento de los consumidores. Para asegurarse de no perder clientes valiosos, los comerciantes deberán equilibrar la prevención del fraude y la experiencia del consumidor”.
Rafael Lourenco, vicepresidente ejecutivo y socio de ClearSale.
En este blog, exploraremos las siete mejores prácticas que compartimos con nuestros clientes de ecommerce de nivel empresarial para ayudarlos a equilibrar la prevención del fraude con una excelente experiencia del cliente.
Siete prácticas esenciales recomendadas para comerciantes de ecommerce de nivel empresarial
1. Haz de la experiencia del cliente una prioridad principal
2. Adopta la transformación digital
3. Elige tu procesador de pagos con prudencia
4. Reconoce el valor de por vida de cada cliente
5. Conoce cómo el fraude afecta a tus equipos que tienen contacto con el cliente
6. Comprende que tener un 0% de fraude no es algo realista
7. Considera la prevención del fraude como un candidato perfecto para la delegación a terceros
Haz de la experiencia del cliente una prioridad principal
En un reciente estudio de comportamiento del consumidor de ClearSale, descubrimos una estadística prometedora que confirma el poder del ecommerce: Entre los encuestados, el 33% de los consumidores de 65 años o más dijeron que planean aumentar sus consumos en línea. Las marcas deben estar preparadas con una experiencia de compra perfecta en todas las plataformas.
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El 62,4% de la población de EE. UU. compra a través de dispositivos móviles. |
La palabra clave aquí es fluidez. Los clientes están ocupados y tienen muchas opciones, por lo que no dudarán en buscar en otra parte si tu sitio es lento, tiene una función de búsqueda y filtrado deficiente, o requiere que se pase por varios obstáculos (o peor aún, tener que volver a ingresar la información) durante el proceso de pago.
Cuanto más fácil e intuitivo sea navegar por tu sitio de ecommerce, tu proceso de devoluciones y tu servicio de atención al cliente, es más probable que los clientes sigan regresando.
Estas son las nuevas reglas de juego. Cualquier comerciante de ecommerce de nivel empresarial que no supere esta barra se encontrará perdiendo ingresos.
Pero, ¿qué pasa con el siguiente nivel? ¿Cómo puedes crear una experiencia de cliente que no solo sea satisfactoria, sino también agradable? Un enfoque inteligente es utilizar tecnologías digitales para aumentar la comunicación con el cliente y mejorar los niveles de servicio.
- Permite que los clientes interactúen con los productos: Puede resultar difícil tomar decisiones de compra con solo una imagen y una descripción. Usa tecnología que permita a los clientes “probarse” los productos de forma virtual antes de comprarlos.
- Agrega dimensión a las imágenes: Usa imágenes de productos en 3D para acercar y rotar productos para que los clientes puedan examinarlos desde todos los ángulos.
- Utiliza chatbots y otros servicios de conserjería: El 90% de los clientes quieren respuestas rápidas a sus preguntas sobre el servicio de atención al cliente; de hecho, las quieren dentro de un plazo de 10 minutos. Los chatbots utilizan las respuestas a las preguntas frecuentes para proporcionar respuestas inmediatas a las preguntas habituales de los clientes para facilitar las ventas.
Por último, los comerciantes de ecommerce de nivel empresarial definitivamente necesitan apoyarse en estrategias omnicanal que conecten las tiendas físicas, las aplicaciones móviles y el comercio en redes sociales para crear una experiencia de compra fluida para los clientes..
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Los clientes omnicanal gastan un promedio de 4% más cuando compran en la tienda y un 10% más en línea que aquellos que usan un solo canal. |
Adopta la transformación digital
Una transformación digital exitosa comienza con la tecnología. Hay una cantidad creciente de aplicaciones disponibles que sirven para mejorar la eficiencia en todos los niveles, abordando la gestión de inventario, el servicio al cliente, el marketing y la distribución, las operaciones, las cadenas de suministro y el desarrollo de productos. Una verdadera transformación digital elimina las barreras entre funciones, eliminando los cuellos de botella y los errores para que las unidades de negocio trabajen juntas como un todo.
Adopta el comercio de tipo “headless”o “sin cabeza”
Los comerciantes de ecommerce de nivel empresarial tienen montones de proyectos de tecnología con los que mantener ocupado a su departamento de TI. ¿Por qué utilizar una plataforma de ecommerce tradicional que requiere actualizaciones inflexibles y lentas cuando hay soluciones más dinámicas disponibles?
Las soluciones de comercio sin cabeza hacen que la experiencia del usuario sea más fluida y el tiempo del desarrollador es más productivo al vincular un solo backend con varias interfaces de API.
Considera usar aplicaciones web progresivas (PWA)
Las aplicaciones web progresivas (PWA) ofrecen lo mejor del mundo de las aplicaciones y los sitios web y permiten notificaciones automáticas, acceso a una cámara, micrófono, GPS, comandos de voz y otras funciones similares a las de las aplicaciones. Además, se ejecutan más rápido, por lo que el usuario experimenta un sitio de ecommerce totalmente optimizado.
Aprovecha la inteligencia artificial (AI)
La inteligencia artificial facilita todo, desde la información analítica sobre patrones de compra en grupos de clientes hasta las acciones individuales de los clientes. Para un comerciante de ecommerce de nivel empresarial, estos datos acortan el tiempo necesario para “conocer” a los clientes y permiten un servicio y una mensajería más personal. La inteligencia artificial también puede ayudar a predecir cómo reaccionarán los clientes al marketing y otras tácticas destinadas a aumentar la lealtad a la marca y generar más ventas.
Automatiza las tareas repetitivas
El uso de la automatización mejora la eficiencia en toda la organización, desde la gestión del inventario hasta el servicio al cliente y la cadena de suministro. Al reducir las tareas repetitivas que se pueden digitalizar y manejar de forma sistemática, la automatización mejora el flujo de trabajo, reduce los errores y aumenta la satisfacción del comprador.
Elige tu procesador de pagos con prudencia
Aunque las pequeñas empresas en línea pueden trabajar con varios procesadores de pagos, los comerciantes de ecommerce de nivel empresarial tienden a optar por un único procesador de pagos que recompensa los altos volúmenes de ventas con puntos de precio por transacción. Al confiar en una única solución para manejar los sistemas de punto de venta, las tasas de intercambio y la conversión de moneda, los comerciantes de nivel empresarial solo necesitan comunicarse con una compañía si algo sale mal.
La clave es seleccionar el procesador de pagos adecuado que garantice el cumplimiento de la normativa y permita el crecimiento.
Cumplimiento de la normativa
El cumplimiento de la normativa por parte del procesador de pagos es fundamental porque aborda el cumplimiento de las normas de la industria de tarjetas de pago (PCI) y elimina tu responsabilidad. Asegúrate de que tu procesador almacene las credenciales del cliente y la información confidencial en una bóveda cifrada y ofrezca tokenización, una tecnología que enmascara la información de la tarjeta de crédito cuando se almacena o transmite.
Informes
Tu procesador de pagos debe tener una funcionalidad estándar de análisis e informes que se pueda importar a tus herramientas corporativas para realizar un seguimiento de los KPI y medir el estado de tus operaciones de ecommerce.
Geografía
En el mercado multinacional actual, donde el ecommerce transfronterizo se está convirtiendo en la norma, los comerciantes de nivel empresarial deben tener un procesador de pagos que facilite su expansión a los mercados internacionales, y además deben conocer ese mercado.
En ClearSale comprendemos los matices y requisitos que es necesario tener en cuenta en varias regiones a nivel mundial. Por ejemplo, realizamos el 85% de la evaluación de riesgo del mercado de pagos en línea en América Latina porque conocemos los países, culturas, idiomas, métodos de envío, métodos de pago para hacer negocios transfronterizos. Es deseable que tu procesador de pagos ofrezca las mismas calificaciones regionales.
Omnicanal
Los comerciantes de ecommerce de nivel empresarial deberían esperar que sus clientes compren desde diferentes dispositivos. A su vez, el procesador de pagos permite realizar transacciones sin problemas desde cualquier dispositivo, desde la PC hasta el sistema de juegos y el teléfono móvil.
Reconoce el valor de por vida de cada cliente
“Hay una pérdida valor de por vida por cada cliente que pierdes cuando ya no te van a comprar, en principio puede que pierdas una venta por un artículo de $200. Pero ese podría ser un cliente que iba a comprarte cinco veces en el transcurso de un año. Ya son $1000. Y a lo largo de toda una vida de compras, eso podría significar una pérdida de ingresos de $25 000 por un rechazo erróneo”.
David Fletcher, vicepresidente sénior de ClearSale
Los consumidores saben que el fraude es un problema y cuentan con que los comerciantes, especialmente las marcas reconocidas, los protegerán del fraude.
Pero comprarán en otro lado sin dudarlo si uno de esos comerciantes rechaza su compra.
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Los clientes omnicanal gastan un promedio de 4% más cuando compran en la tienda y un 10% más en línea que aquellos que usan un solo canal. |
Esto no solo te pone en una situación difícil, sino que pone en riesgo tus ingresos.
Menos rechazos erróneos = menos pérdida de clientes
Al determinar el retorno de la inversión para la prevención del fraude, es fundamental tener en cuenta los costos de los rechazos erróneos, especialmente si se considera que el 90% de las transacciones rechazadas son válidas.
Teniendo en cuenta que cada $1 de los rechazos erróneos le cuesta $13 a los comerciantes, el valor de cada cliente se vuelve aún más cuantificable. Perder tantos clientes por rechazos falsos se traduce en una gran cantidad de ingresos perdidos. Y la inversión en marketing necesaria para reemplazar a esos clientes es aún más costosa.
Un antiguo cliente de ClearSale rechazó más intentos de pedidos utilizando la solución de la competencia y perdió una cantidad considerable de ventas. Cuando volvieron a la solución de ClearSale, minimizamos sus costos totales con una reducción del 70% en los rechazos, lo que dio como resultado un aumento de casi el 3% en las ventas.
¿Cuál es la lección? Concéntrate en tus métricas clave al analizar el ROI de tu estrategia de prevención del fraude. Es posible que estés perdiendo más de lo que ahorras si tu solución no es lo suficientemente sofisticada como para evitar rechazos erróneos.
Ten cuidado con las listas negras
Otra forma en que los comerciantes de ecommerce de nivel empresarial pueden perder de vista el valor de sus clientes es suponiendo que las listas negras de prevención del fraude los ayudarán a combatir el fraude. Estas listas negras son las que utilizan muchos comerciantes para rechazar automáticamente transacciones que contienen uno o más elementos de datos de una transacción previamente fraudulenta, como nombre, dirección, número de teléfono, correo electrónico, dirección IP, etc.
El problema es que los datos no siempre son específicos de un cliente en particular; las direcciones IP no son estáticas y las direcciones físicas generales pueden meter en la bolsa a unidades de apartamentos de clientes válidos.
Aún más común es la situación en la que el cliente cuyo nombre está en la lista es la víctima real del fraude. Entonces, además de que les roban su información personal y la usan sin su permiso, también se le impide realizar compras válidas, lo que no es una gran experiencia para el cliente en ninguna medida.
Conoce cómo el fraude afecta a tus equipos que tienen contacto con el cliente
Para los comerciantes de nivel empresarial, el fraude acecha en todos los rincones. Entre los cuatro métodos más populares se encuentran las apropiaciones fraudulentas de cuentas (ATO), el fraude de contracargos, el fraude sin presencia de la tarjeta (CNP) y el abuso de códigos de descuento.
Un nuevo estudio de Juniper Research proyectó que las pérdidas por fraude en el ecommerce superarán los $20 mil millones en 2021, gracias a la avalancha de nuevos compradores en línea relacionada con la pandemia. El país con mayor riesgo es China, que se espera que represente más de $12 mil millones en pérdidas por fraude en el ecommerce para 2025.
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Las pérdidas por fraude en el ecommerce superarán los $20 mil millones en 2021, gracias a la avalancha relacionada con la pandemia de nuevos compradores en línea. |
Los estafadores han dominado el arte de reconocer qué empresas tienen procesos deficientes de mitigación del fraude. Al igual que los velocirráptores de Jurassic Park, continúan “probando las vallas en busca de debilidades”.
El fraude en el ecommerce de nivel empresarial afecta a los equipos operativos
En lo que los comerciantes de nivel empresarial no siempre piensan es en la tensión que ejerce el fraude (y la mitigación interna del fraude) en sus recursos organizativos.
Los equipos de atención al cliente están inundados de solicitudes de reembolso y consultas sobre cuentas robadas. Cada violación de la seguridad de los datos agrega una carga de trabajo inesperada y de alto estrés al departamento de TI. Tu departamento de finanzas pasa incontables horas luchando y (con suerte) ganando disputas por contracargos.
El fraude en el ecommerce de nivel empresarial daña tu reputación
Luego está el impacto en la reputación de la marca, el valor de las acciones y la lealtad del cliente si la vulnerabilidad de tu empresa al fraude se convierte en una entidad conocida. El mito de que las grandes empresas están en mejores condiciones de lidiar con el fraude es solo eso: un mito. El efecto de bola de nieve de los impactos puede abrumar a un comerciante de nivel empresarial y hacer que no logre sus objetivos.
Comprende que tener un 0% de fraude no es algo realista
“No existe el 0% de fraude para los comerciantes de nivel empresarial. Su meta debe ser reducir el fraude lo más posible y administrar las expectativas de su equipo ejecutivo”.
Rafael Lourenco, vicepresidente ejecutivo y socio de ClearSale
Para prevenir el fraude, los comerciantes de ecommerce de nivel empresarial no pueden confiar en un solo enfoque.
En ClearSale, hablamos con nuestros clientes de ecommerce de nivel empresarial sobre expectativas realistas y los educamos sobre los umbrales que indican que se están acercando a la “zona de peligro”. Estos umbrales varían según el país y el sector.
En México, donde el fraude está desenfrenado y hay menos control institucional, una devolución de cargo superior al 0,5% y/o un índice de aprobación inferior al 90% sería una señal de que algo anda mal. Por otro lado, los comerciantes de ecommerce de nivel empresarial en los EE. UU. deberían preocuparse cuando su tasa de contracargo sea superior al 0,3% y/o su tasa de aprobación sea inferior al 98%.
Ten en cuenta que estos números representan cuándo un comerciante de ecommerce de nivel empresarial debe tomar medidas. Si espera hasta alcanzar el estándar de la industria del 1%, será demasiado tarde. Es entonces cuando las compañías de tarjetas de crédito y otros procesadores comienzan a acumular multas y a colocar a los comerciantes en programas de monitoreo.
Tácticas específicas de prevención del fraude para comerciantes de nivel empresarial
Hablando de tomar medidas, estas son dos de las tácticas de fraude más comunes aplicadas a los comerciantes de ecommerce de nivel empresarial y cómo contraatacar:
Las apropiaciones fraudulentas de cuentas (ATO)
Cada vez que se produce una violación a la seguridad de los datos del cliente, los comerciantes de ecommerce de nivel empresarial deben prepararse para lo inevitable. Los estafadores utilizan los datos robados de los clientes para iniciar sesión y tomar las cuentas con la intención de cometer fraude.
Los comerciantes de nivel empresarial deben utilizar una combinación de análisis y biometría de comportamiento para realizar un seguimiento sistemático de los patrones de comportamiento de los clientes y detectar cambios que podrían ser una señal de fraude de tipo ATO. La autenticación de datos y las revisiones manuales también se emplean para validar transacciones y/o detectar fraudes.
Fraude con tarjetas de regalo
El fraude con tarjetas de regalo ha aumentado considerablemente con la pandemia. Detectamos un aumento del 30% en los intentos de compra fraudulentos con tarjetas de regalo en línea entre marzo y octubre de 2020. Para los comerciantes de nivel empresarial, las tarjetas de regalo son más que una simple moneda: a menudo son el producto que los clientes compran en línea, por lo que reducir este tipo de fraude es fundamental.
Recomendamos rastrear los datos de la tarjeta de regalo y monitorear el comportamiento fraudulento, como la activación instantánea; la mayoría de las personas no activan y usan sus tarjetas inmediatamente después de la compra. Los comerciantes de nivel empresarial también deben estar atentos a los métodos de estafa por reventa, comercialización y falsificación.
Considera la prevención del fraude como un candidato perfecto para la delegación a terceros
Para prevenir el fraude, los comerciantes de ecommerce de nivel empresarial no pueden confiar en un solo enfoque.
Necesitan un arsenal de tecnologías, herramientas y prácticas basadas en la experiencia en todos los mercados y tendencias.
Y todo debe ser adaptable a la dimensión de la empresa, intuitivo y fácil de implementar rápidamente.
Es simple, ¿verdad?
La prevención del fraude en el ecommerce de nivel empresarial requiere experiencia
La lucha contra el fraude en el ecommerce a nivel empresarial requiere conocimiento de la industria, décadas de experiencia y una visión macro de tendencias de fraude, tanto a nivel nacional como global.
Desafortunadamente, muchos ejecutivos confunden los recursos técnicos y el presupuesto que reciben en papel como prueba de que pueden crear un sistema interno y completo de prevención del fraude. Lo que no consideran son los otros proyectos de nivel empresarial que tendrán que pasar a un segundo plano... sin mencionar las pérdidas por fraude que ocurrirán mientras se desarrolla una solución.
El tiempo que los desarrolladores internos dedican a intentar obtener un doctorado de facto en la prevención del fraude para crear algo parecido a una solución solo les da a los estafadores más tiempo, más oportunidades y un mensaje claro de que tu organización está lista para recibir un ataque.
El comerciante de ecommerce de nivel empresarial de hoy tiene que hacer malabarismos con el servicio al cliente y la protección contra el fraude para garantizar la lealtad hacia la marca y lograr los objetivos de ingresos. Este equilibrio se logra mejor al asociarte con un proveedor de soluciones que comprenda la industria, las últimas tendencias de fraude y cómo el comportamiento del consumidor está dando forma al ecommerce ahora y en el futuro. ClearSale está aquí para ayudarte a hallar soluciones para tu negocio de ecommerce de nivel empresarial.
