Luis Casillas
¿Cómo pueden los vendedores mantener a los consumidores que se han ganado en los últimos dos años?
Tras dos años de interrupción y de llevar gran parte de la vida diaria a través de pantallas, muchas personas están listas para regresar a algo parecido a la vida antes de la pandemia. A medida que más países reabren o reducen sus restricciones para comer y comprar, existe la duda de si los compradores volverán a las tiendas físicas y, de ser así, cuánto de su gasto en línea redirigirán a las compras en tiendas. Para los minoristas omnicanal, se trata de una cuestión de asignación de recursos. Para los comerciantes de ecommerce se trata de una cuestión más complicada.
¿Cómo pueden los vendedores mantener a los consumidores que se han ganado en los últimos dos años? La encuesta más reciente de ClearSale de Compradores en Línea en Estados Unidos, Canadá, México, Australia y Reino Unido nos ofrece algunas respuestas. La encuesta en línea preguntó a aproximadamente mil adultos en cada uno de esos países sobre sus comportamientos y actitudes de compra en marzo de 2021. Una de las preguntas, formulada antes de que las olas de Delta y Omicron afectarán a muchas regiones, fue: “Ahora que las tiendas físicas están comenzando a reabrir, ¿qué elementos serían importantes para seguir comprando en línea en lugar de en tienda?”
De los nueve elementos entre los que podían elegir, cuatro eran importantes para la mitad o más de los participantes de la encuesta: precio, envío, conveniencia y selección. Así es como los comerciantes en línea pueden usar esta información para comprobar su competitividad y ajustarse, si es necesario, para mantener la lealtad de sus clientes.
El precio es lo más importante para muchos compradores en línea
El 77 % de los consumidores encuestados mencionaron el precio como un factor que los mantendría comprando en línea, con poca variación entre los grupos de edad y los niveles de gasto mensual. Esto destaca la necesidad de que los comerciantes fijen el precio de los artículos para competir con los competidores físicos y otros en línea. Sin embargo, competir solo en precio puede ser una carrera hacia el abismo en la que todos pierden. La alternativa es agregar valor para el cliente de modo que compense un precio ligeramente más alto.
Por ejemplo, los comerciantes de ecommerce pueden compensar parte de la presión de competir en precio reduciendo la fricción en su tienda. Un estudio reciente encontró que el 43% de los consumidores en línea dijeron que pagarían más por un artículo si pudieran encontrarlo “con solo unos pocos clics”. Esto destaca la necesidad de que los minoristas en línea simplifiquen la navegación de su sitio facilitando la búsqueda de las páginas y categorías más populares, ofreciendo herramientas de menú que sean compatibles con dispositivos móviles y asegurándose que las páginas se carguen rápidamente para que los clientes puedan encontrar lo que buscan sin tener que esperar.
Otra opción para mitigar la presión de los precios es centrarse en la sostenibilidad. Un estudio global de octubre de 2021 encontró que el 34% de los consumidores en línea están dispuestos a pagar un promedio de 25% más por "productos o servicios sostenibles". Entre los consumidores en línea de Estados Unidos, el estudio encontró que el 42% está dispuesto a pagar un 37% más por compras sostenibles.
Envío rápido y opciones de entrega
El elemento de compras en línea que atrajo la siguiente mayoría de respuestas en nuestra encuesta fue la velocidad y las opciones de envío. El 65% de los consumidores de todos los países dijeron que esto es importante para su decisión de comprar en línea en lugar de en la tienda. La importancia del envío varió según el país. Solo el 60% de los compradores del Reino Unido dijeron que era importante para ellos, la cifra más baja entre todos los países encuestados. Mientras que el 76% de los compradores mexicanos dijo que la velocidad de envío es importante en su decisión de comprar en línea, el porcentaje más alto entre los grupos de países.
Estos hallazgos resaltan el hecho de que, como señala EY en su reciente informe de índice de consumo, "los consumidores en línea ya no tolerarán las expectativas de plazos de entrega lentos o incumplidos". También esperan opciones, de modo que puedan elegir una opción más costosa cuando necesitan una entrega urgente y elegir métodos gratuitos o de menor costo cuando les es menos urgente. Independientemente de las opciones de envío que brinden los comerciantes en línea, es aconsejable incluir el seguimiento de paquetes para reducir el estrés de los clientes sobre las entregas, reducir el riesgo de robo de paquetes y crear un registro de datos que pueda evitar contracargos basados en reclamos fraudulentos de no entrega.
Conveniencia
La comodidad de las compras en línea fue un factor decisivo para decidir dónde comprar para el 61% de los compradores de nuestra encuesta. Como se mencionó anteriormente, muchos consumidores en línea están dispuestos a pagar más si pueden encontrar lo que buscan rápidamente. Hay varias formas en que los comerciantes pueden actualizar y optimizar su sitio y la experiencia del cliente para que sea más conveniente y más competitivo.
Una opción para optimizar su CX es proporcionar opciones de monedero digital o ampliar la cantidad de opciones de monederos digitales disponibles para los clientes. El 71% de los consumidores en línea en nuestra encuesta dijeron que usan un monedero digital en lugar de una tarjeta de crédito cuando compran en línea. Solo el 28% dijo que siempre tiene su tarjeta de crédito a mano cuando hace una compra en línea. En muchos casos, puede ser más rápido o simplemente más fácil acudir a una tienda que acepta pagos con monedero digital que levantarse a buscar la tarjeta de crédito e ingresarla.
Los comerciantes también pueden revisar su proceso de pago para buscar puntos de fricción que puedan alejar a sus clientes. El 35% de los participantes de nuestra encuesta dijeron que se dieron por vencidos con un carrito en línea porque el proceso de pago tomó demasiado tiempo o fue demasiado complicado. El 32% dijo que había abandonado un carrito en línea porque el sitio les pedía que crearan una cuenta.
La conveniencia se extiende más allá de hacer clic en "comprar ahora". Si el pedido del cliente es rechazado por error por controles de fraude demasiado rígidos o totalmente automatizados, lo que había sido una experiencia conveniente y positiva se vuelve negativa. Los clientes no perdonan esto. En nuestra encuesta, el 40% dijo que nunca volvería a una tienda en línea después de un rechazo. El 34% se quejaría de ello en redes sociales. La solución aquí es ajustar las reglas de fraude para que se adapten al comportamiento típico del cliente y revisar de manera más a fondo los pedidos marcados para reducir falsos positivos.
Centrarse en el precio, las opciones de envío y la conveniencia pueden parecer pasos simples u obvios para los comerciantes en línea. Sin embargo, son más importantes de lo que han sido en los últimos dos años a medida que regresan las compras en tiendas. Al usar la información del consumidor para comprender los matices de lo que hace que un precio parezca razonable, qué opciones de envío desean los compradores y qué aspectos de la experiencia de compra en línea pueden ser más convenientes, los comerciantes de ecommerce pueden mantener y hacer crecer la base de clientes que han construido incluso cuando ya tienen más opciones de compra.