Protección de tu marca de ecommerce: ideas de la conferencia MRC Vegas 2024

El fraude y la protección de marcas son dos de los temas más relevantes para los negocios de ecommerce en la actualidad. Es difícil seguir el ritmo al que los estafadores pueden adaptarse e innovar con nuevas tácticas de fraude. Los negocios necesitan información nueva tan pronto como esté disponible para mantener un equilibrio entre la protección contra el fraude y la generación de ingresos. 

En la conferencia reciente de cuatro días del Merchant Risk Council (MRC) 2024 en Las Vegas —el evento más grande en el mundo que se centra en la prevención del fraude, el procesamiento de pagos, la ciberseguridad y más— los negocios de ecommerce se beneficiaron de ideas para llevar a la práctica con el fin de prevenir el fraude y proteger sus marcas. Estas son las conclusiones principales.

Los asistentes del evento del MRC en Las Vegas tuvieron muchas opciones de las cuales elegir: 56 sesiones de contenido a lo largo de cuatro días que se enfocaron en las últimas novedades en materia de prevención del fraude y protección contra fraudes. Eso ni siquiera incluye todas las demostraciones en el Salón de exposiciones y los debates en las mesas redondas que también se llevaron a cabo. Así se dividieron los temas de las sesiones: 

• El 40 % de las sesiones abordaron las prácticas recomendadas generales de prevención del fraude. Era de esperar, ya que se trataba de una audiencia de gerentes y analistas del fraude.
• Un 25 % de las sesiones abordaron el tema de pagos, y muchos debates trataron sobre la oferta de mejores experiencias de pago. 
• El tercer tema más común fue una sorpresa: estudios de caso sobre el uso del análisis y las estructuras de ciencia de datos para abordar escenarios de fraude específicos. Muchos de los estudios de caso se presentaron en conjunto con organizaciones que habían creado equipos de fraude interdisciplinarios de los sectores de tecnología, productos, análisis y marketing para afrontar las amenazas.

Los debates en las mesas redondas profundizaron sobre mercados específicos, amenazas emergentes, avances de la industria, entre otros temas. Estos son resúmenes de algunos de los temas destacados. 

Ubicación de la autorización de pedido 

Wish.com detalló su proceso para quitar todos los mecanismos de prevención del fraude, desde el proceso de autorización previa hasta el proceso de autorización posterior, y se mostró a favor de una combinación de algoritmos de aprendizaje automático, normas dinámicas y comentarios de los comerciantes. 

Este sistema sólido le ofrece a Wish.com menos complejidad a la hora de gestionar normas e indicadores clave de rendimiento que son más fáciles de interpretar. Así, esperan que los resultados los ayuden a mejorar su reputación ante los bancos.

La implementación de este nuevo sistema requirió la modernización de todos los algoritmos y normas existentes, y la empresa descubrió que un entorno más sencillo y con menos normas redujo sus costos de gestión del fraude y está tomando decisiones a mayor velocidad. 

Si bien están en la etapa inicial, los resultados de la empresa muestran una tasa de aprobación más alta y una tasa de contracargo más baja, y también menos intentos de fraude. Wish.com continúa usando grupos de control con una muestra aleatoria de pedidos que se rechazan para evaluar la precisión y la estabilidad del sistema nuevo. 

Surgimiento de los mercados de ecommerce 

Representantes de Forter, Seatgeek y Ebay expusieron una presentación técnica y analítica sobre el desarrollo de una arquitectura sólida para respaldar los programas sofisticados de fraude. Los representantes de Ebay observaron que se habían apoyado en una regresión en logística para generar el modelo de fraude hasta 2016, y reconocen que ese enfoque ahora se considera de la “Edad de Piedra”.

El equipo explicó cómo su arquitectura utiliza el aprendizaje automático, y también estrategias que se adaptan dependiendo del tipo de cliente (clientes nuevos, clientes riesgosos, clientes conocidos, revendedores, etc.), para impulsar los resultados. Por ejemplo:

• La plataforma se diseñó con la idea de recopilar y utilizar todos los datos que tenían.
• Usan el aprendizaje automático automatizado para calibrar e implementar con frecuencia modelos, para garantizar la estabilidad de la plataforma.
• Los falsos positivos se miden a través del grupo de control.

Ebay continúa recurriendo a los comerciantes en situaciones en donde sus datos no les permiten tomar una buena decisión. Por más sólida que sea su plataforma contra el fraude, esto será siempre parte de su estrategia.

El impacto de los factores geopolíticos en la venta al por menor

Kelley Knutson, director ejecutivo y fundador de Future of Payments LLC, presentó el discurso “Transitar el ecosistema de pagos globales”. 

Knutson compartió sus observaciones sobre el tema de venta al por menor. En general, recomendó a los asistentes que se preparen para un poco de volatilidad e incertidumbre. Estos son sus motivos:

• Incertidumbre de un año electoral.
  • Nadie puede predecir el resultado de la elección presidencial, pero él recomienda a los minoristas prestar más atención a qué partidos controlarán las cámaras del Congreso.
  • Los ultrafalsos de la inteligencia artificial se utilizarán en un intento de manipular la elección. 
  • Según estudios, la venta al por menor crece menos durante los años de elecciones.
• El cronograma de la Junta de Reserva Federal para disminuir las tasas de interés todavía es poco claro. Si bien se esperan tasas más bajas, todavía no hay un cronograma establecido que indique qué tan rápido sucederá y cuánto bajarán. 
• Los roces entre los Estados Unidos y China por Tik Tok podrían ser un motivo de preocupación. Si Tik Tok se prohíbe o se exige su venta a un operador de los Estados Unidos, China podría imponer sanciones económicas significativas sobre los Estados Unidos, lo que podría crear un escenario volátil. 
• Las guerras entre Ucrania y Rusia, y en Israel, también son un motivo de preocupación si afectan la importación o la exportación.

Resultados de la encuesta sobre pagos fraudulentos globales

El Merchant Risk Council, junto a Visa Acceptance Solutions y Verifi, encuestan anualmente a comerciantes de todo tipo alrededor del mundo en relación con las tendencias actuales de aceptación de pagos y fraude. Durante una sesión, se puso a disposición de los asistentes una vista preliminar del Informe de pagos y fraude global 2024.  

En el informe, se explica cómo cambiaron las perspectivas desde la primera edición del informe hace 25 años. En ese momento (1999), el fraude era un factor desconocido. En la actualidad, se interpreta adecuadamente como un costo inevitable de hacer negocios. Estos son algunos puntos importantes del informe:

• El sistema Compre ahora, pague después (Buy Now, Pay Later, BNPL) sigue creciendo como opción de pago, ya que el 60 % de los comerciantes encuestados informaron que es uno de los tres métodos de pago más usados. Sin embargo, la mayoría está de acuerdo en que el auge desaparecerá en algún momento por la falta de pago.
• Usar múltiples proveedores para el procesamiento de pagos se está volviendo una opción más predominante, ya que los comerciantes quieren aumentar las tasas de autorización a la vez que brindan una mejor experiencia para el cliente.
• El abuso/fraude de reembolso ahora es la preocupación principal de los comerciantes de América del Norte, y la prueba de tarjetas es la preocupación principal de los comerciantes de América Latina.
• Los comerciantes dicen que las pérdidas por reembolsos son 3 veces mayores que las pérdidas por contracargos. 
• La mayoría de los comerciantes informaron su intención de gastar más dinero en protección y prevención del fraude (tanto en tecnología como en personas) durante los próximos tres años. 

El desafío de los negocios de diferenciar a los revendedores de los estafadores

Entender los comportamientos de los revendedores y los estafadores es una necesidad de suma importancia para los minoristas. Los negocios tienen dificultades para diferenciar a los revendedores de los estafadores por sus características en común.

En esta sesión, llevada a cabo por On Sports and Radial, los presentadores compartieron algunos de los factores que hacen que sea difícil diferenciarlos y algunas pistas para detectar las diferencias, por ejemplo: 

• Ambos usan agentes de carga.
• Los revendedores prefieren la opción de comprar en línea y retirar en la tienda.
• Los revendedores manipulan las direcciones para evitar los controles de velocidad de los pedidos.

Los presentadores explicaron que entender y personalizar su sistema antifraude para no penalizar a los revendedores era un paso necesario y que todavía seguía siendo un trabajo en progreso. También recomendaron que los comerciantes y los proveedores se asocien para compartir estos tipos de datos y así aumentar las capacidades de manera universal.

Una de las estrategias que está usando On Sports es un canal de ventas específicamente centrado en los revendedores.

El aumento del fraude de reembolso

El fraude de reembolso es la tendencia de fraude más reciente y de rápido crecimiento en ecommerce. Según algunas fuentes, los comerciantes están perdiendo tres veces más ingresos con este tipo de fraude que con el fraude de tarjetas de crédito reales. 

Sin embargo, por la falta de visibilidad, la falta de seguimiento y el hecho de que la mayoría de estas pérdidas son descartadas como un costo de hacer negocios, este tipo de fraude puede pasar desapercibido, y de hecho está sucediendo, durante mucho tiempo. 

En la sesión “Fraude de reembolso – El fraude como servicio – ¿Hemos creado un monstruo?”, llevada a cabo por Appriss Retail + Lowe’s, se abordaron temas sobre este tipo de fraude: Ha habido muchos reportes en donde se indica algo que se denomina “reembolso como servicio”. Las personas te enseñan a qué sitios web apuntar para sacar ganancias a partir del fraude de reembolso.

• Los estafadores están buscando de forma activa colaboradores internos entre las personas que trabajan para los comerciantes.
• Devolver productos falsos ha sido una táctica común en la industria de la moda.

Los presentadores también ofrecieron estrategias que están usando los comerciantes para combatir este tipo de fraude:

• En el caso de los comerciantes que tienen una presencia física, la opción de “Comprar en línea, devolver en la tienda” ha sido una buena práctica, aunque es un inconveniente para los clientes legítimos.
• Los comerciantes también informan que ahora están monitoreando las aplicaciones de redes sociales, Telegram y WhatsApp para ver si los estafadores están hablando sobre las vulnerabilidades de sus tiendas en línea.
• Recomiendan compartir los datos en diferentes canales para que el equipo que maneja los reembolsos tenga acceso a las tendencias e información de fraude.
• Conoce cuándo crear fricción en el proceso de devolución, por ejemplo, al solicitar la devolución en la tienda.
• Nunca emitas un reembolso sin antes saber que el producto fue enviado adecuadamente.

Protección de marcas digitales

El equipo de ClearSale, representado por Rafael Lourenco y Blake Morrow de Estee Lauder, dio su mejor consejo con respecto a la protección de marcas digitales. Específicamente, se centraron en impulsar la colaboración y las decisiones basadas en datos, y también en ofrecer experiencias para el cliente excepcionales.

Mira el video de esta presentación y comunícate con los analistas de fraude de ClearSale para obtener información sobre cómo podemos ayudarte a proteger tu marca y combatir el fraude.