Luis Casillas
Las empresas, en Brasil y en todo el mundo, enfrentan constantemente el desafío de proteger sus marcas contra la piratería, una práctica ilegal que daña no sólo los negocios, sino también la reputación y la confianza de los consumidores. Invertir en estrategias antipiratería es esencial para garantizar un retorno de la inversión (ROI) positivo a largo plazo. Comprender cómo las empresas pueden beneficiarse de la implementación de medidas efectivas de protección de marca contra la piratería y cómo esto puede generar ventajas competitivas duraderas.
¿Qué es el retorno de la inversión?
El ROI, retorno de la inversión, es una métrica imprescindible en el mundo empresarial. Aunque pueda parecer un término técnico, su esencia es bastante sencilla. Este es el resultado que revela si el dinero invertido en un área o proyecto determinado realmente está generando retornos financieros. En un mundo donde cada centavo gastado cuenta, el retorno de la inversión se convierte en el juez último que determina el éxito o el fracaso de las corporaciones y las estrategias.
¿Cómo se relaciona con la lucha contra la piratería? Bueno, cuando se trata de proteger tu marca contra la piratería, invertir en soluciones antipiratería es fundamental. Comprender el retorno de la inversión (ROI) en este contexto significa evaluar no sólo el gasto contra la piratería, sino también el impacto de estas medidas en la salud financiera de la marca.
Es una ecuación que va mucho más allá de los números en una hoja de cálculo; está directamente relacionado con la protección de la propiedad intelectual, la reputación de la marca y, en última instancia, la confianza del consumidor. Por lo tanto, el retorno de la inversión es la clave no sólo para justificar, sino también para comprender la eficacia de las estrategias antipiratería y su importancia en el mundo empresarial.
Comprender los resultados tangibles e intangibles
Comprender la suma de resultados, tangibles e intangibles, en el contexto de la lucha contra la piratería, también es importante para tener clara la importancia de proteger la marca.
Los resultados tangibles pueden medirse en términos de pérdida de ingresos debido a los “competidores” que falsifican productos. Estas son las cifras que aparecen en hojas de cálculo financieras e informes de desempeño.
Los resultados intangibles se manifiestan en la confianza del cliente en la marca y la reputación de la empresa. Por lo tanto, para comprender plenamente el impacto de la lucha contra la piratería, es necesario evaluar tanto las cifras como los sentimientos, consulte:
Tangibles
El resultado tangible de la protección de la marca contra la piratería es mensurable y directo. Estimar la pérdida de ingresos es un componente esencial de esta ecuación. Por ejemplo, esta estimación se puede hacer multiplicando el volumen de anuncios encontrados en el POC por el valor de cada anuncio y el número de ventas ya realizadas a través de ellos. Sin embargo, no siempre es posible obtener datos precisos sobre las ventas pasadas de cada anuncio. En este caso, de forma conservadora, se puede utilizar como sustituto el número 1, lo que subestima la realidad, ya que, en muchos casos, el volumen de ventas tiende a ser mucho mayor.
Un ejemplo real ilustra este impacto: se seleccionó un anuncio falso de una popular copa Stanley a través de un mercado. Un análisis siguiendo el cálculo indicado anteriormente mostró que este anuncio generó 249 mil reales en ventas de productos pirateados. Este valor representa los ingresos que la marca oficial dejó de recibir debido a la presencia del producto falsificado en el mercado. Una vez que se conoce el monto de las ventas de productos pirateados, es posible calcular el retorno de la inversión (ROI) dividiendo este monto por la tarifa mensual del servicio ThreatX, lo que brinda una visión clara del impacto financiero de la protección contra la piratería. Esta es una demostración de cómo la lucha contra la piratería puede traducirse en resultados financieros mensurables y sólidos para las empresas.
Intangibles
Aunque no se pueden cuantificar de la misma manera que las cifras financieras, no se puede subestimar su valor. Los aspectos intangibles son el "pegamento" que mantiene a los consumidores leales a la marca, construyendo relaciones de confianza que pueden durar años.
Además de la confianza y la reputación de los clientes, las medidas contra la piratería traen consigo otros resultados intangibles igualmente relevantes. Uno de estos beneficios es la mejor clasificación del producto real en los mercados y motores de búsqueda. La ausencia de falsificaciones permite que el producto legítimo destaque, evitando competir por la atención y el posicionamiento. Esto, a su vez, reduce la necesidad de realizar grandes inversiones en publicidad y promoción, lo que genera ahorros significativos.
La lucha contra la piratería también alivia la carga de trabajo del sector de atención al cliente. Con menos quejas e intentos de devolver productos falsificados, los equipos pueden centrarse en brindar un servicio más eficaz y construir relaciones sólidas con los consumidores. Esto, a su vez, puede generar críticas más positivas y una mejor imagen de la empresa.
En sectores altamente regulados como los de medicamentos, productos químicos y alimentos, la protección contra la piratería puede representar una reducción significativa del riesgo de sanciones legales. Los productos falsificados en estos segmentos pueden dar lugar a graves violaciones regulatorias, lo que resulta en multas sustanciales y daños a la reputación de la marca. Por lo tanto, proteger la integridad del producto original es una medida preventiva vital.
Por último, la lucha contra la piratería también desempeña un papel a la hora de fijar los precios de los productos auténticos. Previene la devaluación provocada por la presencia de productos falsificados en el mercado. Con menos alternativas de baja calidad compitiendo en precio, los productos auténticos pueden mantener sus valores de mercado, asegurando una rentabilidad sostenible para las empresas. Estos beneficios intangibles, aunque no aparecen directamente en las hojas de cálculo financieras, son componentes esenciales del éxito y la resistencia de las marcas contra la piratería.
La piratería en Brasil y el mundo
Según un estudio publicado en 2022, realizado por Akamai, empresa de ciberseguridad de Estados Unidos, Brasil se encuentra entre los principales países del mundo en consumo de contenidos pirateados online, ocupando la quinta posición en el ranking mundial. Esta tendencia tiene importantes repercusiones financieras: en 2020, el país experimentó importantes pérdidas derivadas de la piratería.
Según datos presentados por el Foro Nacional contra la Piratería y la Ilegalidad, el impacto económico total estimado de la piratería en Brasil fue de aproximadamente R$ 287 mil millones. Este monto representa la combinación de las pérdidas directas sufridas por 15 sectores industriales diferentes con los impuestos estimados que el gobierno brasileño no logró recaudar debido a actividades comerciales ilegales.
Además de perder dinero, hay otros aspectos negativos a considerar. El primero y más obvio es la evasión fiscal, que cubre una variedad de tasas e impuestos, desde impuestos de importación hasta impuestos federales, estatales y municipales. Estos ingresos fiscales perdidos podrían utilizarse para proporcionar beneficios y servicios a la población.
Además, la introducción de productos pirateados en el mercado brasileño, aunque algunos sean de alta calidad, impacta negativamente a la industria local. Cuando los productos ilegales ingresan a la economía, suprimen la demanda de productos nacionales, como ropa y calzado. Si estos productos pirateados no estuvieran presentes en el mercado, habría un mayor incentivo para expandir la producción nacional de estos artículos, lo que conduciría a un posible aumento de las oportunidades de empleo en el sector.
En el escenario mundial, por delante de Brasil están Estados Unidos (1º), Rusia (2º), India (3º) y China (4º). A nivel mundial, los sectores más pirateados fueron:
- Televisión: 66 mil millones de visitas;
- Publicaciones: 30 mil millones de visitas;
- Cine: 14,5 mil millones de visitas
- Música: 10,8 mil millones de visitas
- Aplicaciones: 8,9 mil millones de descargas.
Más que una amenaza, una víctima
Es importante comprender que cuando hablamos de amenazas a la marca, en realidad estamos tratando con víctimas. Una amenaza, que podría ser un perfil de red social o una página de venta de productos pirateados, representa no sólo un riesgo, sino al menos una víctima real de la piratería. Y esta estimación de que una amenaza equivale a una víctima es en realidad una medida muy conservadora. La escala de las consecuencias de la piratería suele ser sustancialmente mayor, pudiendo llegar a ser cientos de veces mayor de lo que parece a primera vista. Este hallazgo resalta la importancia de la protección contra la piratería, ya que el daño potencial puede ser mucho más extenso de lo que imaginamos y afectar no solo a la marca, sino también a los consumidores y a la economía en su conjunto.
Sin duda, contar con una solución de protección de marca antipiratería, como ThreatX de ClearSale, es fundamental en estos tiempos, y medir el retorno de la inversión a largo plazo, tanto tangible como intangible, no hace más que reforzar la importancia de proteger este delito contra corporaciones y gente.
