Falsos positivos & CX: Todo lo que necesitas saber

El uso de datos de clientes para ayudar a prevenir falsos positivos

A medida que aumenta el comercio en línea, los clientes esperan que los comerciantes los reconozcan. McKinsey descubrió que en noviembre, el 71% de los clientes esperaba interacciones personalizadas con las empresas y el 76% “se frustra cuando esto no sucede”. La personalización generalmente involucra mensajes de marketing, campañas de correo electrónico y sugerencias de productos, pero ¿qué podría ser más personal y más crucial para una experiencia de compra personalizada que reconocer a los buenos clientes cuando hacen un pedido?

Desafortunadamente, incluso los comerciantes que invierten en marketing personalizado a veces tropiezan con este paso final antes de la venta. En lugar de reconocer un buen pedido, sus herramientas de detección de fraude lo marcan como posible fraude y el pedido es rechazado. Según más de 5000 adultos que participaron en el informe de ClearSale Estado de las Actitudes del Consumidor, Fraude y CX más reciente, estos falsos positivos o falsos rechazos ocurrieron con más frecuencia desde el comienzo de la pandemia.

Tasas crecientes de falsos positivos en el ecommerce

El 15% de los encuestados en Estados Unidos, Canadá, México, Reino Unido y Australia dijeron que experimentaron un fraude de pago en línea entre marzo de 2020 y marzo de 2021. Sin embargo, el 25% dijo que se les rechazó un pedido mientras intentaban comprar en línea y casi la mitad de esos consumidores dijeron que experimentaron más rechazos durante el período de la encuesta que en 2019.

Los compradores de la Generación Z y Millennial tenían muchas más probabilidades de ser rechazados por error: el 48% de los jóvenes de 18 a 24 años y el 34% de los jóvenes de 25 a 39 años reportaron al menos un rechazo durante el período de la encuesta. Entre los encuestados de la generación X y los Baby Boomers, solo el 16% experimentó una disminución. ¿Por qué hubo una diferencia generacional en las tasas de rechazo? Puede ser que los consumidores mayores tengan más datos históricos a los que recurrir o que sea menos probable que hagan compras en categorías con mayor riesgo de fraude, como juegos en línea y boletos para eventos.

Cualquiera que sea la razón, muchos clientes no perdonan cuando ocurren estos rechazos. El 65% de todos los compradores en línea en la encuesta dijeron que si un comerciante rechazaba su pedido y luego pedía más información para aprobarlo, no se la proporcionarían. En otras palabras, si el comerciante no los reconoce de inmediato, la mayoría de los clientes simplemente optarían por no continuar. En la misma encuesta, casi la mitad dijo que nunca volvería con un comerciante después de un rechazo. Esto representa una pérdida del valor de por vida del cliente y del presupuesto de marketing que el comerciante gastó para llevarlos hasta la tienda.

Comprender por qué ocurren los falsos rechazos

Con tantos riesgos en la experiencia y la retención del cliente, vale la pena entender por qué ocurren los falsos rechazos a pesar de que hay tantos datos disponibles para filtrar los pedidos en busca de fraude. Hay dos cuestiones clave: el tipo de datos que usa el programa de control de fraude de un comerciante y lo que sucede después de que esos datos se utilizan para filtrar un pedido.

Veamos primero el tipo de datos. Muchas plataformas de ecommerce cuentan con herramientas integradas de detección de fraude que aplican reglas simples a los pedidos y marcan aquellos que no las cumplen. Por ejemplo, una herramienta de fraude simple podría ejecutar un pedido a través de AVS (servicio de verificación de direcciones) y verificar el número de tarjeta y el código de seguridad CVV. Si un dígito en el código postal está apagado o si el cliente realiza el pedido desde una nueva dirección de facturación porque se acaba de mudar, las reglas del programa pueden marcar el pedido como posible fraude.

Por supuesto, marcar un pedido con riesgo de fraude o asignarle una puntuación de riesgo superior a la media no es lo mismo que rechazarlo. Aquí es donde importan las acciones basadas en esos resultados. Si un comerciante tiene su programa de control de fraude configurado para rechazar automáticamente pedidos por encima de un cierto umbral de riesgo, o cualquier pedido con banderas de fraude, este generará algunos rechazos falsos, según escenarios como los que acabamos de considerar. Cada rechazo conlleva el riesgo de pérdida de clientes.

Uso de datos de clientes para una mejor detección de fraude y CX

Para evitar rechazar buenos pedidos y detener el fraude, los comerciantes pueden cambiar los datos que usan y la forma en que los usan. El paso más importante es acceder a los datos históricos y en tiempo real del cliente, incluido su historial con el comerciante y su historial más amplio de interacciones en línea junto con marcadores como datos del dispositivo, biometría de comportamiento y geolocalización.

Con estos datos, una discrepancia de dirección de un dígito aún podría generar una pequeña alerta, pero esa alerta podría mitigarse con otros datos que muestren que el cliente cambió su dirección recientemente. Los datos históricos del comprador por primera vez en línea pueden mostrar que está usando una dirección de correo electrónico que ha tenido durante 10 años y una dirección de entrega en la que ha vivido durante 20, lo que hace menos probable que se trate de un estafador.

Para minimizar el riesgo de falsos positivos, cada pedido con una puntuación de riesgo por encima de cierto umbral establecido por el comerciante debe analizarse a profundidad antes de tomar una decisión. Esto se debe a que el análisis contextual sigue siendo importante en los "casos extremos" en los que el algoritmo de fraude no puede decidir. La revisión avanzada también permite que el comerciante ingrese los resultados de esas revisiones en el programa de aprendizaje automático para que su programa de fraude mejore con el tiempo en la identificación del comportamiento bueno y malo de los clientes.

Reconocer a los clientes en la caja, cuando han comprometido su tiempo y su dinero en tu tienda, es la clave para construir y mantener relaciones duraderas y para evitar la pérdida de clientes. Trabajando con más datos históricos de clientes en tiempo real y revisando de manera avanzada los pedidos sospechosos, puedes aprobar más pedidos y hacer que esos clientes regresen a tu tienda.

¿Cómo implementar una buena experiencia de cliente? 

Comunícate claramente antes y después de la compra

Decirles a los clientes desde el principio que su pedido podría estar agotado o retrasado podría parecer un enfoque incorrecto, pero valorarán la transparencia. Ser sincero sobre los posibles retrasos puede ayudar a gestionar las expectativas previas a la compra. Por ejemplo, la Cámara de Comercio de Estados Unidos recomienda que los comerciantes pongan mensajes en sus sitios web que indiquen claramente los tiempos de envío y los plazos de pedido antes de los periodos festivos. De lo contrario, los clientes asumirán que recibirán sus pedidos antes de lo posible.

 Los comerciantes también pueden abordar de manera proactiva los retrasos en los envíos que ocurren después de que se completa el pedido. Por ejemplo, un importante minorista de artículos para mascotas en línea envía correos electrónicos actualizados a los clientes cuando sus pedidos se retrasan estando en tránsito. Así saben que no hay nada que deban hacer y se agrega un enlace de seguimiento. Esto también genera la confianza del cliente de que el minorista le está dando seguimiento a la situación por ellos.

 Los equipos de servicio al cliente en todos los canales de contacto deben contar con la información más actualizada posible sobre los retrasos y plazos de envío y entrega. Si tienes diferentes equipos para cada canal, asegúrate de que todos tengan la misma información para que los clientes no obtengan respuestas diferentes.

Ofrece sugerencias alternativas personalizadas

Los comerciantes atraviesan situaciones desconocidas, algunos no pueden encontrar productos en demanda y otros adquieren más de lo que normalmente compran cuando los encuentran. Para las empresas cuyos productos populares se están agotando, es importante optimizar las sugerencias para mostrarles a los clientes alternativas en stock. Las recomendaciones personalizadas pueden mantener al cliente en tu sitio web incluso si el artículo que vino a buscar no está disponible. Los comerciantes que han apostado por almacenar más productos de lo habitual porque estaban disponibles también pueden usar las recomendaciones personalizadas para promocionar esos artículos en existencia como opciones de venta cruzada y venta adicional.

Probablemente no importa si los productos recomendados son de la misma marca que los artículos no disponibles. Según Oracle, el 85% de los jóvenes británicos, por ejemplo, dicen que prefieren comprar un producto de otra marca que esperar a que llegue el producto de su marca preferida. En Estados Unidos, la misma actitud es evidente ante las buenas opciones para el consumidor: más del 80% informa cambiar de marca debido a desabastecimientos y precios más bajos, según eMarketer.

El resultado final: los clientes quieren encontrar lo que están buscando o una alternativa lo suficientemente similar. Las recomendaciones personalizadas les facilitan ese proceso.

Crea políticas justas de envío/devolución

Los clientes generalmente entienden que el envío gratuito suele ser la opción más lenta y, por lo general, están dispuestos a pagar si prefieren una entrega rápida. Sin embargo, algunos reportan entregas lentas y demoras incluso cuando pagan el envío para el día siguiente, y es comprensible que se molesten. Si bien los tiempos de entrega son un problema de la empresa de paquetería y no del comerciante, también son parte de la CX y puede reflejarse negativamente en el minorista.

 Debido al riesgo para la relación con los clientes, ahora es un buen momento para que los comerciantes revisen las opciones de envío que ofrecen. Si las entregas rápidas de los transportistas se retrasan, podría ser mejor en términos de CX suspender temporalmente dichas opciones, o al menos agregar un anuncio de que puede haber demoras por parte de un tercero. Del mismo modo, considera extender tus ventanas de devolución. Ningún cliente quiere tomarse la molestia de empacar y entregar una devolución, solo para perder el crédito porque su envío se retrasó.

 Cuando los clientes tienen una idea clara de qué esperar con el envío y las devoluciones, especialmente cuando saben que el minorista los está cuidando, es más probable que se sientan seguros mientras compran.

Pago ininterrumpido sin falsos positivos

Cuando los clientes llegan a la caja digital, su experiencia debe ser lo más fluida posible para evitar que se vayan. Esto quiere decir que ya deberían saber cuánto pagarán por su pedido, no deberían tener que ingresar demasiados datos y no deberían estar obligados a crear una cuenta.

En la encuesta sobre el Estado de las Actitudes del Consumidor, Fraude y CX de ClearSale de 2021 se descubrió que el 51% de los compradores en línea en Estados Unidos, Reino Unido, México, Canadá y Australia abandonaron sus carritos cuando aparecieron cargos inesperados durante el proceso de pago. El 35% se fue sin comprar porque el proceso de pago era demasiado largo o complicado y el 32% lo hizo porque el sitio les exigió que crearan una cuenta antes de poder pagar.

 Por supuesto, el pago sin fricciones todavía tiene que filtrar los pedidos en busca de posible fraude, para proteger a los comerciantes y clientes. El 84% de los consumidores en nuestra encuesta dijeron que nunca volverían a comprar con un minorista que permitiera el fraude con su tarjeta de crédito. Sin embargo, los clientes tampoco quieren que los comerciantes confundan sus pedidos con fraude. El 40% dijo que no volvería a comprar en un sitio web que rechace su pedido. Los falsos positivos afectan la confianza y la inversión de una empresa en marketing personalizado. La revisión manual de pedidos sospechosos puede ayudarles a los comerciantes a evitar fraudes y falsos positivos.

 Por ahora, es posible que los comerciantes no puedan darles a los clientes todo lo que quieren cuando lo quieren. Sin embargo, pueden ofrecerles una buena CX. Esto se logra comunicándote claramente para gestionar las expectativas, ayudando a los clientes a encontrar alternativas de productos, estableciendo políticas justas de envío y devolución y haciendo que el pago sea seguro y simple.