Elma Ocampo
La prolongación de la pandemia por Covid 19 continúa impactando a las diferentes industrias del país y transformando el comportamiento de los consumidores, el sector de construcción, remodelación y artículos para el hogar no ha sido la excepción y a hecho un esfuerzo por adaptarse a la nueva normalidad.
La prolongación de la pandemia por Covid 19 continúa impactando a las diferentes industrias del país y transformando el comportamiento de los consumidores, quienes han adaptado sus hábitos de compra a los cambios que sigue dictando la contingencia sanitaria.
El sector de construcción, remodelación y artículos para el hogar no ha sido la excepción y a hecho un esfuerzo por adaptarse a la nueva normalidad. Por un lado, las tiendas han sufrido una fuerte reducción de sus ventas en piso, que no se ha recuperado hasta la fecha. Por el otro, se han beneficiado de un boom en el ecommerce, que ha sorprendido a varios profesionales de la industria.
La pandemia genera nuevos hábitos e impulsa el ecommerce
La pandemia generó un repunte sin precedente en las ventas de ecommerce en México, y este repunte se vio beneficiado aún más por el Hotsale 2020 (del 26 al 31 de mayo), que registró un crecimiento en las ventas de 158% vs. la campaña del año anterior.
De acuerdo a la AMVO, las razones más importantes para comprar online son el no salir de casa (51%), evitar aglomeraciones (43%) y la necesidad de recibir las compras en el domicilio (40%). El perfil del comprador online es variado y va desde empleados que realizan home office, hasta personas con riesgo de vulnerabilidad ante el Covid 19.
En general las visitas a los sitios ecommerce se han incrementado en toda la región (LATAM), destacando México por su crecimiento sostenido que supera a países como Argentina, Chile y Colombia.
Los datos Comscore mostraron que en el país, el número de visitantes únicos diarios creció semana a semana y que su pico más alto fue durante el Hot Sale (21 de mayo al 1º de junio), periodo en el que se duplicó el volumen de visitantes. De acuerdo a este estudio que abarcó el mes de junio, las visitas no mermaron y continúan incrementándose.
La segunda fase de la pandemia beneficia al sector de construcción, remodelación y artículos para el hogar
La primera fase de la cuarentena (marzo y abril) se caracterizó por compras de alimentos y medicinas e incluso se benefició de algunas compras de pánico o excesivas, que son comprensibles por la incertidumbre.
La segunda fase de la cuarentena se ha caracterizado por el aumento en las ventas online de otras categorías, a medida que los consumidores se han dado cuenta que la pandemia durará varios meses.
Un análisis de Clearsale efectuado durante la segunda fase de la cuarentena encontró
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De acuerdo a la AMVO esta segunda fase ha impulsado las ventas de varias categorías. Los productos de mayor interés por parte del consumidor son tecnología (41%), moda y accesorios (29%), belleza y cuidado personal (22%), y muebles y artículos para el hogar (14%).
Las ventas tienen un común denominador: el confort en casa. A medida que los consumidores se han dado cuenta que la pandemia durará varios meses, se han incrementado las ventas de todo aquello que permite pasarla mejor en casa, ya sea un libro, una lámpara, una cafetera o un galón de pintura para renovar la recámara.
Otro aspecto interesante de esta segunda fase ha sido la captura de nuevos consumidores. De acuerdo al análisis de Clearsale, el crecimiento mayor en usuarios se ha dado en la categoría de personas mayores de 50 años o “baby boomers” quienes generaron 83% más pedidos durante este periodo, comparado con el mismo periodo del año anterior.
La captura de nuevos consumidores online ha sido la mayor sorpresa para las grandes cadenas del sector, como The Home Depot México que reportó que
En el caso de esta cadena lo más solicitado ha sido la categoría de limpieza, seguido por el departamento de herramientas como rotomartillos y lijadoras, además de pinturas. Esto refleja a un consumidor que ya realiza por su cuenta reparaciones sencillas y mejoras en el hogar, el famoso do-it-yourself, para aprovechar mejor el tiempo de cuarentena.
El “Staycation”
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Vacacionar es un término que, por el momento, está quedando aparcado en la mente de los turistas. Algunos destinos turísticos aún permanecen cerrados. Y los que han abierto han sufrido una caída impresionante en el número de visitantes ya sea por el miedo al contagio o simplemente por que los consumidores no tienen ganas de viajar en estos momentos de incertidumbre.
En este contexto, el consumidor está viendo hacia su propio hogar como el mejor sitio para pasar el tiempo libre y vacacionar. De aquí el crecimiento del staycation (stay-quedarse y vacation-vacaciones).
El staycation ha generado un incremento en la venta de todo tipo de artículos para usarse en los jardines o terrazas: parrillas para hacer carne, albercas inflables, juegos de jardín, sillas y accesorios relacionados. También se ha visto una tendencia a explorar la jardinería como nuevo pasatiempo.
Perspectivas para el ecommerce durante el segundo semestre del 2020
Uno de los efectos de la pandemia es que la percepción de seguridad del consumidor de ecommerce ha mejorado. De acuerdo al mismo estudio de la AMVO, actualmente 7 de cada 10 compradores se siente seguro al comprar en línea.
A pesar de algunas quejas por el retraso en la entrega de productos, el nivel de satisfacción con el ecommerce también ha aumentado, ya que
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Adicionalmente, los consumidores perciben que el ecommerce ofrece buenas promociones. El 32% mencionó que ha encontrado más promociones y descuentos que en una tienda física.
Todo ellos son aspectos positivos que permiten predecir que el segundo semestre del 2020 también será positivo para el ecommerce del el sector de construcción, remodelación y artículos para el hogar
El reto logístico y de prevención de fraudes
El boom del ecommerce generado por la pandemia generó un nivel de pedidos muy superior a la capacidad logística. Los ecommerce han respondido con fuertes inversiones en tecnología, infraestructura y prevención de fraudes durante 2020. La velocidad ha sido clave, ya que en un par de semanas tuvieron que adaptarse a la nueva normalidad.
En el caso de The Home Depot México, tuvieron que contratar al menos 500 personas para hacer frente a la alta demanda, además de inversiones en vehículos de carga para incrementar el número de unidades de envío a domicilio.
Otra acción importante fue el lanzamiento de Home Depot Pro, su nuevo sitio para profesionales de la construcción, remodelación y decoración, donde ofrecen un catálogo extendido, precios especiales por compras a mayoreo, opciones de financiamiento y entrega directa en obra.
En cuanto a prevención de fraudes, las empresas de este segmento enfrentan retos muy particulares, ya que hablamos de clientes con recurrencia de compra muy esporádica, lo que complica el tener un histórico preciso. Los tickets de venta suelen ser muy altos lo que aunado a la baja recurrencia aumenta el nivel de riesgo y complica la tarea de identificar a los clientes buenos de los defraudadores.
El contar con una solución de prevención de fraudes colaborativa como la de Clearsale puede ayudar a los ecommerce a prevenir fraudes, gracias a que cuenta con tecnología y expertos que pueden reconocer comportamientos, productos y situaciones de riesgo, sin afectar la experiencia de los buenos clientes.
Para ello es clave contar con una solución de fraudes que pueda bloquear las compras fraudulentas, pero sin generar un crecimiento en los falsos positivos, que afectan los pedidos legítimos que tienen la expectativa de un buen servicio.
Conclusiones
De acuerdo al estudio de AMVO, 4 de cada 10 entrevistados piensa comprar más que lo usual durante la pandemia por ello se espera que las ventas en línea del sector de construcción, remodelación y artículos para el hogar continúe creciendo, aunado a que 7 de cada 10 compradores mexicanos está satisfecho con el canal digital.
El mix de productos adquiridos en ecommerce se ampliará, a medida que los consumidores se han venido preparando para una pandemia más larga y han adquirido mayor confianza en este canal de ventas e incluirá no solo productos de limpieza, sino artículos para el hogar, productos para hacer reparaciones menores y artículos que permitan unas pequeñas vacaciones en casa, el staycation.
Dado que la pandemia continuará durante el resto del 2020, las altas cifras de ventas en línea del sector de construcción, remodelación y artículos para el hogar permanecerán e incluso podrían crecer más durante el segundo semestre del 2020, a medida que los ecommerce sigan invirtiendo en su infraestructura de tecnología, logística y prevención de fraudes.