Con el mundo reabierto para viajar y el 66% de los adultos estadounidenses planeando más viajes que nunca, los vuelos retrasados y las interminables filas en los aeropuertos se han vuelto noticia de primera plana. Existe otro desafío que enfrenta la industria de viajes actualmente, el cual es menos visible pero posiblemente más costoso en términos de experiencia del cliente (CX) e ingresos. Los viajes y el ocio experimentaron un aumento de fraude de más del 110% entre 2019 y 2021, según el informe de Fraude Global de TransUnion de 2022.
Los consumidores esperan que reservar y pagar sea cosa fácil y son menos pacientes con los procesos de autenticación torpes y los falsos positivos. Las empresas de viajes pueden proteger a sus clientes e ingresos del fraude mientras brindan la experiencia que los viajeros desean. El primer paso es revisar los procesos de prevención de fraude y CX para asegurar que estén actualizados con las mejores prácticas.
Las cuentas de clientes son uno de los principales vectores de fraude en la industria de viajes, según el informe Recorded Future de 2022. Muchas personas usan contraseñas inseguras y las reutilizan en varios sitios web. Esto los deja vulnerables a la apropiación de cuentas alimentada por violaciones de datos que exponen las credenciales de inicio de sesión y a los ataques de descifrado de contraseñas en los que se prueban continuamente diferentes posibles claves hasta dar con la correcta.
Una vez que los delincuentes obtienen acceso a la cuenta de un cliente, pueden usar los métodos de pago guardados de la víctima para comprar y luego revender boletos de avión y estadías en hoteles. Pueden usar los puntos de lealtad o las millas aéreas de la víctima de la misma manera o canjearlos para comprar mercancía para reventa de minoristas asociados con el programa de lealtad.
Una forma de aumentar la seguridad de estas cuentas es exigir contraseñas más seguras que sean más complicadas de adivinar o descifrar. Otra es revisar todos los pedidos, pagados con tarjeta o con puntos, en busca de signos de fraude, incluso si los pedidos provienen de clientes habituales con un historial impecable. Este paso adicional, si está respaldado por datos de comportamiento y revisión de expertos, puede ayudar a prevenir el fraude de apropiación de cuentas.
La prevención del fraude es parte clave de la CX y de la retención de clientes. En una encuesta de marzo de 2021 a 5000 compradores en línea de 5 diferentes paises, el 84% dijo que nunca volvería a comprar en un sitio que le permitiera a un estafador usar su información de pago. Sin embargo, si las empresas de viajes responden al aumento del fraude complicando el acceso a la cuenta de sus clientes y los procesos de pago, corren el riesgo de perder clientes incluso si no experimentan fraude.
TransUnion descubrió que el 88% de los consumidores prioriza la facilidad de registro, inicio de sesión y autenticación “al elegir con quién realizar transacciones en línea” y casi 2 de cada 3 (62%) consumidores dijeron que es probable que cambien de empresa con tal de tener una mejor experiencia digital. Por lo tanto, puede ser tentador solicitar más información de los clientes cada vez que compran boletos o hacen una reserva, pero esos pasos adicionales pueden causar que los clientes busquen un competidor con un proceso de pago más sencillo.
El balance entre comodidad y seguridad llega a ser más importante para el canal móvil. Aunque cerca del 66% de los consumidores encuestados por TransUnion dijeron que la preocupación de seguridad los había disuadido de abrir una cuenta nueva en un navegador o app, los dispositivos móviles son los que los consumidores tienen a la mano con mayor frecuencia cuando compran en línea.
La encuesta de ClearSale en 5 paises encontró que entre todos los grupos de edad, el 66% tiene su teléfono al alcance al menos la mitad del tiempo mientras compra y el 40% siempre tiene su teléfono cerca cuando está comprando. Entre los consumidores de la Generación Z, que planearon gastar más en viajes en 2022 que cualquier otro grupo de edad, el 71% tiene sus teléfonos consigo mientras compra al menos la mitad del tiempo. El objetivo aquí es asegurarles a los viajeros que pueden comprar viajes de forma segura y sin fricciones desde su dispositivo preferido cuando estén listos para pagar.
Existen varios pasos que las empresas de viajes pueden tomar para optimizar la experiencia de reserva de sus clientes al mismo tiempo que fortalecen la seguridad.
En primer lugar, los sitios y las apps deben informar a los clientes cómo protegen sus datos. El 88% de los consumidores en la encuesta dijeron que se sienten más seguros comprando en sitios que establecen claramente las herramientas de prevención de fraude y privacidad que utilizan. El aviso puede ser tan simple como una insignia de "protegido por" de los socios de seguridad cibernética y antifraude.
A continuación, es importante tratar la navegación y los canales móviles y de escritorio por separado cuando se trata de optimizar la CX y establecer parámetros de control de fraude. Por ejemplo, las herramientas de navegación que funcionan bien para una experiencia de escritorio pueden ser difíciles de usar en una pantalla móvil. El mismo principio se aplica al pagar. Pedirles a los clientes que ingresen su dirección y datos de pago es inconveniente en una computadora de escritorio, pero puede ser imposible en un teléfono móvil, especialmente si el cliente está en un lugar público donde puede ser riesgoso sacar su tarjeta para ingresar el número. Una forma de agilizar el proceso de pago es aceptar pagos con monedero digital, como G Pay, Apple Pay y PayPal, para que los clientes que cuentan con una de estos monederos puedan pagar rápidamente, sin tener que ingresar todos sus datos, de forma que no estén expuestos en el sitio o app.
La seguridad de pago y CX óptima requieren una capa de detección de fraude adicional, porque los monederos digitales, como prácticamente todas las cuentas en línea, pueden ser objeto de ataques de apropiación de cuenta (ATO). Un programa de fraude basado en IA que evalúa cada pedido comparándolo con el comportamiento anterior del cliente, como la actividad del sitio y el historial de compras, puede ayudar a detectar los pedidos que podrían ser un fraude ATO. Estos pedidos detectados pueden someterse rápidamente a un análisis experto para confirmar el fraude o para evitar un falso positivo que arruinaría una transacción válida. Evitar los falsos positivos ayuda a mantener la lealtad del cliente; el 40% de los clientes en la encuesta dijeron que boicotearían un sitio web después de que se rechazara su pedido y el 34% dijo que se quejarían de la experiencia en las redes sociales.
Es posible brindar la experiencia de compra y la seguridad que los viajeros esperan, incluso frente a la creciente demanda de los clientes y los ataques de fraude en aumento. Muéstrales a los clientes que estás brindándoles seguridad, haz que la seguridad sea inteligente y transparente, optimiza los controles de fraude y CX para cada canal y usa la revisión contextual de expertos cuando sea necesario para evitar el rechazo de buenos clientes. Es más probable que los viajeros regresen a planear sus próximos viajes contigo cuando saben que pueden confiar en tu sitio o app y así obtener una experiencia positiva
Artículo original en: https://customerthink.com/travel-brands-can-meet-customer-expectations-and-fight-rising-fraud/