Las ventas B2B han experimentado una gran transformación desde principios de 2020, siguiendo el giro B2C hacia una mayor interacción y compras digitales. Ahora, los analistas de la industria abogan por un primer enfoque digital para las ventas B2B y Gartner predice que "para 2025, el 80% de las interacciones de ventas B2B entre proveedores y compradores se producirán en canales digitales". Este cambio a lo digital requiere nuevas formas de interactuar con los clientes y de entregar productos y servicios.
Sin embargo, las métricas que miden el éxito de ventas y el bienestar organizacional siguen siendo las mismas. Aquí hay siete KPI clásicos que los equipos de ventas B2B pueden usar para trazar su progreso a través de la transición a un entorno digital primero.
Los ingresos totales son la gran métrica: la razón por la que existe tu negocio y un indicador de tu bienestar general. La forma en que tu equipo de ventas realiza un seguimiento de los ingresos totales dependerá de tu modelo de negocio y de lo que vendas. Por ejemplo, la mayoría de las empresas, incluidos los minoristas, realizan un seguimiento de los ingresos totales por mes, trimestre y año. Este enfoque facilita el seguimiento del crecimiento, la disminución o el estancamiento de un período de tiempo al siguiente.
Las empresas que venden por medio de un modelo de suscripción, como software de servicio, membresías de clubes y servicios de suscripción de productos, también realizan un seguimiento de los ingresos recurrentes mensuales y los ingresos recurrentes anuales para crear líneas de tendencia para ingresos predecibles. También puedes desglosar los ingresos totales por miembro del equipo de ventas y por línea de productos para identificar a las personas y los productos con mejor rendimiento.
Es posible que tu equipo esté haciendo muchas llamadas y trabajando en muchos acuerdos, pero la tasa de cierre es fundamental para dar seguimiento de tu éxito. Esta métrica también se conoce como relación de cierre. Para calcularla, divide el número total de ventas completadas por el número de clientes potenciales. Multiplica tu resultado por 100. Por ejemplo, si tu equipo cierra 20 tratos de un grupo de 100 clientes potenciales durante un período específico, la tasa de cierre del equipo es del 20%.
Al igual que los ingresos totales, la tasa de cierre puede medir el rendimiento en diferentes períodos de tiempo, del equipo completo y de los miembros individuales del equipo así como las ventas de productos o líneas de servicio específicos. También es posible que desees considerar qué clientes potenciales tienes en cuenta en tu tasa de cierre. Por ejemplo, una tasa de cierre calculada solo con los clientes potenciales calificados para ventas canalizadas será más alta que una tasa calculada usando SQL y clientes potenciales calificados para marketing combinados. Ver cómo el tipo de cliente potencial afecta la tasa de cierre puede mostrarte si tus MQL y SQL están alineados correctamente o si tus MQL necesitan un ajuste para impulsar tasas de cierre más altas.
El valor de por vida del cliente es la métrica que muestra el valor que gana tu empresa al mantener excelentes relaciones con los clientes y brindarles valor. Es fácil de calcular multiplicando el valor promedio de tu oferta por el número promedio de compras por cliente.
Obviamente, el CLV es una métrica que se enfoca en el largo plazo y las mejoras en CLV pueden tardar un tiempo en aparecer en los números. Pero un CLV que tiende al alza puede representar muchas cosas que tu equipo de ventas y tu equipo de liderazgo quieren ver, incluidos valores de pedido promedio más altos, pedidos más frecuentes, mayor retorno de la inversión en gastos de marketing, mayor lealtad del cliente y menor rotación de clientes.
Una cosa que puede reducir el crecimiento de CLV es una alta tasa de rotación de clientes, también conocida como tasa de abandono de clientes. El aumento de la tasa de rotación puede indicar un problema con tu producto o servicio. También puede ser una señal de fricción en la experiencia del cliente, como rechazos en pedidos o personalización inexacta. También puede significar que tu marketing está atrayendo a las personas equivocadas que luego no encuentran lo que necesitan. La alta rotación puede aumentar el costo de adquirir clientes y reducir tu puntaje neto de promotor.
La rotación se puede medir por mes, trimestre o año. Dentro del período elegido, divide la cantidad de clientes que perdiste por la cantidad de clientes que tenías cuando comenzó ese período. Multiplica el resultado por 100. Por ejemplo, si tu organización inicia el primer trimestre con 3000 clientes y pierde 72 clientes durante el trimestre, la tasa de rotación de clientes del primer trimestre es (72/3000)*100 o 2.4 %, ¡no está mal!
¿Tu equipo de ventas está ayudando a que tu negocio crezca cerrando tratos más grandes y ganando nuevos clientes? El crecimiento año tras año (YoY) es la métrica que puede decírtelo. Calcula tu crecimiento interanual restando los ingresos del año pasado (o el total de clientes o el tamaño promedio de las transacciones, etc.) de los de este año. Luego, divide el resultado por el del año pasado y multiplica el resultado por 100.
Por ejemplo, si tu equipo de ventas cerró 10 millones de dólares en tratos el año pasado y 14 millones este año, tu crecimiento interanual en tratos cerrados es del 40%.
Cerrar tratos y generar ingresos son funciones importantes, al igual que el control de costos. Si tus gastos de ventas son demasiado altos en relación con tus ventas, estos pueden reducir tus ganancias. Conocer las tendencias de la relación de gastos de ventas también puede ayudarte con la planificación y la previsión.
Para el período de tiempo que quieres evaluar, divide tus gastos de venta entre tus ventas netas. Luego multiplica el resultado por 100. Si tus gastos de venta del año pasado fueron de 200 mil dólares y tus ventas netas fueron de 2 millones, tu relación de gastos de ventas sería del 10%.
¿Cuánto gasta tu empresa para conseguir cada cliente nuevo? ¿Se está volviendo menos costoso o más costoso adquirir nuevos compradores? Los números de tu costo de adquisición de clientes (CAC) te lo dirán. Elige tu período de tiempo, luego suma tus gastos de marketing y ventas para ese tiempo. Divide el resultado entre la cantidad de nuevos clientes que tu empresa ganó durante ese tiempo. El resultado es tu costo promedio de adquisición por cliente. Por ejemplo, si gastaste 200 mil dólares en ventas y marketing el mes pasado y adquiriste 200 nuevos clientes, tu CAC es de 1,000 dólares. Esta es una buena tasa si el valor promedio de vida de tu cliente es de varios miles de dólares o más. Si, por el contrario, tu CLV es inferior a 2,000 dólares, tu CAC indica que tus costos de ventas y marketing son demasiado altos, tu CLV es demasiado bajo o ambos.
Centrarte en estas métricas a corto plazo y con el tiempo, independientemente de si estás vendiendo en persona, en línea o con un enfoque híbrido, ayudará a tu equipo de ventas a identificar los clientes potenciales más prometedores, las estrategias de venta más efectivas y el mejor uso de tu presupuesto para hacer crecer tus ingresos y tu negocio.