La experiencia del cliente (CX) era clave para la retención de clientes antes de la pandemia pero ahora es aún más crítica para los comerciantes y las marcas. Desde el comienzo de la pandemia, el 30% de los comerciantes con programas avanzados de CX han visto mejoras en el valor de vida del cliente y el 23% ha visto aumentos en el tamaño del pedido, según datos de Forrester citados por Business Insider y eMarketer.
A medida que las empresas con programas de CX menos desarrollados trabajan para ponerse al día, necesitan alinear los objetivos de CX con otros objetivos de C-suite (liderazgo empresarial), crear una cultura centrada en CX, desarrollar e implementar estrategias de CX, mejorar la experiencia de los empleados para mejorar CX e iterar su programa de CX basado en datos y retroalimentación de clientes y empleados.
Estas tareas requieren un liderazgo y una gestión ágiles. También es necesario que las empresas entiendan y actúen sobre la diferencia entre liderazgo y gestión, de modo que los líderes puedan centrarse en el panorama general, los gerentes en crear equipos enfocados en CX y todos puedan aprender y mejorar. Así es como pueden verse el liderazgo y la gestión efectivos en un programa CX exitoso.
Ya sea un CXO, un vicepresidente de marketing u otro líder encargado de mejorar la CX de su empresa, el primer paso para crear una cultura centrada en CX es alinear los objetivos de CX con los objetivos de crecimiento de C-suite. ¿Cómo? Su Doyle de Forrester recomienda compartir la percepción de los clientes para ayudar con la planificación del crecimiento para que su organización pueda obtener correctamente "ese lanzamiento de producto o iniciativa de venta cruzada por primera vez". Por ejemplo, Doyle cita el uso de datos de clientes por parte de la cadena de supermercados Kroger para aumentar las ventas de su marca Simple Truth en un 15% en el tercer trimestre de 2020.
Con los objetivos de crecimiento y de CX alineados, los líderes también deben crear una cultura centrada en el cliente para toda la organización. Esto comienza demostrando empatía por el cliente y alentando a los gerentes y empleados a pensar de dicha manera también. Los gerentes pueden apoyar los objetivos de la cultura CX del liderazgo hablando regularmente con su equipo sobre la empatía por el cliente, alentar soluciones que hagan que el viaje del cliente sea más simple y mejor y recompensar a los miembros del equipo que puedan crear mejores experiencias para los clientes.
Si bien el liderazgo es responsable de crear estrategias de CX efectivas y mantenerlas actualizadas, depende de los gerentes y líderes de equipo garantizar que esas estrategias se implementen correctamente. Los líderes de equipo, después de todo, son los que están en contacto diario con los empleados que dan la cara al cliente y que los apoyan.
Sin embargo, los gerentes a veces están tan ocupados con el trabajo administrativo, que ocupa el 54% de su tiempo, que les puede ser difícil encontrar tiempo para asegurarse de que sus equipos estén llevando a cabo las estrategias de CX de liderazgo de manera consistente y correcta. Los líderes deben identificar los obstáculos administrativos y de otro tipo que podrían impedir que los gerentes trabajen con los empleados en nuevas iniciativas de CX y encontrar formas de eliminar esas barreras. Por ejemplo, delegar o automatizar parte del trabajo administrativo puede liberar a los líderes de equipo para que dediquen más tiempo a actividades que refuercen las actividades de CX y fortalezcan la mentalidad de CX. También es útil para los líderes establecer objetivos claros para los gerentes y alentarlos a establecer objetivos de CX individuales y de equipo.
Los líderes exitosos entienden que la experiencia de los empleados afecta la experiencia del cliente, por lo que trabajan para desarrollar cualidades de liderazgo en sus gerentes. Esto puede ser especialmente importante para las empresas del mercado medio. Según un artículo reciente de Harvard Business Review, existe “una clara correlación entre la planificación superior del talento y el desempeño de la empresa” entre las empresas del mercado medio.
Luego, los gerentes pueden usar lo que aprenden del liderazgo para desarrollar habilidades de liderazgo con los miembros de su equipo, para capacitarlos para tomar decisiones que conduzcan a mejores experiencias para los clientes. Por ejemplo, es posible que un empleado sin capacitación en liderazgo sienta que no puede salir de la caja registradora para buscar un artículo que se supone que debe estar listo para recoger en la tienda. Con los consejos de liderazgo de su gerente, pueden sentirse capacitados para pedirle al cliente que espere mientras busca el artículo, llamar a otro empleado para que busque el artículo u ofrecerle al cliente una llamada telefónica o un mensaje de texto cuando lo encuentre y un descuento por su tiempo y las inconveniencias.
Este tipo de resolución de problemas en el acto por parte de los trabajadores de primera línea puede retener a los clientes. El 78% de los clientes encuestados por Salesforce a mediados de 2020 dijeron que "perdonarían a una empresa por su error después de recibir un servicio excelente".
Los líderes normalmente confían en el análisis del sitio web, los KPI de los gerentes y miembros del equipo, las puntuaciones netas de los promotores y otros datos para evaluar y mejorar sus programas. Los líderes de CX también deben alentar a los gerentes a canalizar los comentarios de los clientes y empleados hacia arriba, para que puedan hacer ajustes que mejoren la experiencia para todos.
Por ejemplo, una cadena de supermercados que ofrece recoger el pedido en la tienda puede enviarles mensajes de texto a los clientes si los artículos de su pedido no están disponibles e invitarlos a llamar a la tienda para solicitar una sustitución. Este toque personal puede funcionar para los clientes, pero si los empleados descubren que responder llamadas de solicitud de sustitución les dificulta cumplir con las órdenes de recolección a tiempo, los gerentes deben compartir esa información con el líder de CX. Luego, el líder puede decidir si hacer que las solicitudes de sustitución estén disponibles durante el proceso de pedido, automatizar las solicitudes de sustitución posteriores a la compra en la aplicación o ambas cosas. Ese cambio puede aliviar la presión del tiempo de los empleados para que puedan satisfacer el objetivo principal de CX: preparar los pedidos de los clientes a tiempo.
Cuando los líderes de CX alinean sus objetivos con la C-suite, fomentan una cultura centrada en el cliente, se enfocan en el desarrollo del talento y se mantienen abiertos a la retroalimentación, crean las condiciones para que los gerentes y empleados brinden un mejor servicio. A medida que la CX se vuelve más central para las decisiones de compra de los clientes, este enfoque de liderazgo y gestión será más importante que nunca para los comerciantes y las marcas.