Ofrece métodos de pago alternativos. Casi el 42% de las transacciones globales se realizan utilizando métodos de pago alternativos y se espera que ese número aumente. Y nuestra investigación nos dice que solo el 40% de los compradores de e-commerce tienen su tarjeta de crédito a la mano mientras compran, aceptar pagos a través de monederos electrónicos y otros métodos puede ayudar a disminuir el abandono del pago. Los comerciantes deben elegir la combinación de métodos de pago correcta para sus clientes objetivo.
Como parte de nuestra serie sobre el futuro del comercio minorista, tuvimos el placer de entrevistar a Rafael Lourenco, Vicepresidente Ejecutivo y Socio de ClearSale, una solución en prevención del fraude con tarjeta no presente que ayuda a los minoristas a aumentar las ventas y eliminar los contracargos antes de que ocurran. La tecnología patentada de la empresa y el personal interno de analistas experimentados brindan una solución externa de detección de fraude de principio a fin para que los minoristas en línea alcancen las más altas tasas de aprobación en la industria y eliminen virtualmente los falsos positivos.
Mis antecedentes son todos de ciencia de datos. Después de obtener mi título en estadística, me di cuenta de que muchas industrias necesitaban mi conjunto de habilidades en particular. Esto presentó algunas decisiones difíciles que tuve que tomar. Si bien mi experiencia me llevó a poner en práctica mis habilidades técnicas con gran organización, quería una oportunidad que me permitiera trabajar con diferentes departamentos y adquirir habilidades que me brindarán un conocimiento completo. Por eso, cuando estaba buscando trabajo, busqué nuevas empresas en lugar de grandes corporaciones a las que unirme. Después de una gran experiencia en otra pequeña empresa, me crucé con ClearSale. En ese momento (hace más de 12 años) contábamos con 26 empleados y solo dos de ellos trabajaban en análisis.
Lo que me atrajo de ClearSale fue el hecho de que el cofundador y CEO era un estadístico, y me mostró cómo la ciencia de datos y el aprendizaje automatizado eran el núcleo de la organización. Inmediatamente me atrajo su pasión por cómo esta tecnología relativamente nueva podría ayudar a proteger a las empresas. Tomar decisiones en tiempo real con nuestros algoritmos innovadores para un número tan alto de pedidos es la razón por la que impactamos directamente en la satisfacción y rentabilidad de nuestros clientes. Habiendo llegado a la “planta baja” de esta pequeña empresa, estaba encantado de ser una parte integral del tremendo crecimiento de ClearSale a lo largo de los años (ahora con más de 2,400 empleados).
Cuando me ascendieron, mi gerente y yo estábamos considerando cómo comunicarle mejor la noticia al equipo del que había sido miembro. Como alguien que había trabajado con ellos durante un tiempo, quería que la noticia de que me cambiaría a un puesto directivo se hiciera de una manera divertida y personal. Se me ocurrió una idea un poco arriesgada, que involucraba un ejercicio grupal en el que primero pensamos en las cualidades que componen a un buen compañero de trabajo, como la creatividad, el conocimiento técnico, las habilidades interpersonales, etc. Luego escribimos esas cualidades en trozos de papel y se nos pidió que entregáramos las notas de forma anónima a nuestros colegas en función de quién ejemplificaba mejor esa cualidad.
Mi esperanza era recibir muchas de las notas de “liderazgo”, pero por eso era arriesgado. ¡Me habría sentido terriblemente avergonzado si todas las notas de liderazgo se las hubieran dado a otra persona! Afortunadamente, eso no sucedió; de hecho, me entregaron todas las notas de liderazgo (excepto la mía, por supuesto), y luego, cuando todos revelamos nuestras notas, hice el anuncio de que había sido ascendido. Fue muy apropiado para nuestro equipo y creo que fortaleció nuestro vínculo cuando me cambié a este nuevo puesto.
Tuve que aprender por las malas que hay que tener cuidado al usar la terminología corporativa, ya que es muy fácil malinterpretar a alguien y puede afectar la forma en que lo ves. Una de las historias más divertidas que me pasó fue en mi primer trabajo. Todavía era un interno y había convocado una reunión. Estaba ansioso por impresionar al equipo con el que estaba trabajando y quería compartir algunas ideas que tenía sobre nuestra solución de producto. En la agenda, había incluido una nota que estaba destinada a indicar que quería discutir algunas ideas de funciones nuevas que tenía. Escribí “recursos nuevos” que, según yo, significaba discutir características que serían un recurso para quienes usan la solución. Sin embargo, mi jefe en ese momento lo vio y asumió que estaba pasando por encima de mi puesto para solicitar que se contratara a más personas. Corte a mi jefe invitando a RH a la reunión, yo estaba tan confundido cuando comenzó a decirme que no tenía derecho a contratar más personas para el equipo cuando todo lo que yo quería era discutir nuevas características para el software!
Una cosa en la que he estado trabajando recientemente es en la creación de sistemas y procesos, así como la adaptación de la cultura corporativa, para llevar nuestra empresa a un entorno 100% remoto. Si bien ClearSale seguirá manteniendo una oficina principal, no requeriremos que los empleados estén en la oficina la mayor parte del tiempo. Dado que la pandemia nos afectó en todo el mundo, rápidamente trasladamos a toda nuestra fuerza laboral a lugares remotos y esto nos obligó a evolucionar nuestro sistema y procedimientos operativos estándar para adaptarse a eso. Ahora vemos los beneficios de tener una opción de trabajo remoto permanente, ya que ha tenido un efecto positivo en la moral de nuestro equipo y no ha afectado la eficiencia. No solo eso, sino que tener un sistema remoto abre nuestra capacidad para adquirir talento global que quizás no hayamos podido considerar antes.
Para que este nuevo sistema remoto forme parte de nuestra estructura corporativa permanente, tengo que pensar en cómo ser ágil y adaptable a las nuevas situaciones que conlleva un entorno de trabajo remoto. También estoy enfocado en qué más podemos hacer ahora como empresa para apoyar a nuestros empleados. Actualmente estoy participando en estos debates y ha sido muy emocionante pensar en esta nueva evolución que está ocurriendo.
En el proyecto que mencioné anteriormente, una de las cosas que estamos tratando de abordar en nuestras discusiones sobre cultura y procesos cotidianos relacionados con el entorno laboral desde el hogar es el hecho de que a algunos ejecutivos les resulta difícil dividir su tiempo entre los deberes personales y los profesionales de su vida diaria, lo que fácilmente puede conducir al agotamiento.
En ClearSale, realizamos varias encuestas y sondeos internos para preguntar sobre la salud mental de las personas, sus recursos y lo que les ha funcionado y lo que no. Nos dimos cuenta de que una de las cosas que había empeorado mucho era la cantidad de horas que nuestros ejecutivos pasaban en reuniones. ¿Por qué? Porque cuando estás en la oficina tienes la capacidad de discutir cosas durante una pausa para el café o puedes tener una discusión rápida en el escritorio de una persona. Esta no es una opción cuando se trabaja desde casa.
Yo diría que mi única sugerencia es una que hemos estado tratando de implementar en ClearSale y ya hemos tenido bastante éxito, que es aumentar el porcentaje de decisiones que se toman de forma asincrónica, es decir, no necesariamente en tiempo real. Si bien sé que la mayoría están acostumbrados a que se tomen decisiones y se respondan preguntas de inmediato, tener la mentalidad de que va a dedicar algo de tiempo a los comentarios/decisiones de tu equipo ayuda enormemente a reducir el tiempo que debemos estar en las reuniones y ayuda a reducir el riesgo de agotamiento. Al aprovechar las herramientas de comunicación o las encuestas, estamos en mejores condiciones de llegar a un consenso y evitar programar reuniones de equipo (especialmente cuando los involucrados pueden estar en diferentes zonas horarias).
Estoy muy agradecido de haber recibido ayuda de varias personas a lo largo de mi viaje. No estaría donde estoy hoy sin la ayuda de los miembros de mi equipo anterior y de mi equipo actual. Para ser más específico, hay dos personas con las que estoy muy agradecido: Pedro Chiamulera, Presidente de ClearSale y Bernardo Lustosa, CEO de ClearSale.
Bernardo ha sido mi gerente durante los últimos 12 años y, como resultado, nuestra relación se ha vuelto muy valiosa para mí. Como joven ejecutivo, era un poco rebelde. Tenía una relación muy íntima con la empresa y tenía este sentido de propiedad y quería cambiar las cosas para mejor. Sin embargo, no era necesariamente el mejor para expresar mis comentarios o críticas. A veces, mi enfoque resultaba demasiado agresivo. Una de las cosas por las que estoy tan agradecido con Pedro y Bernardo es por su generosidad y habilidad para lidiar con un joven ejecutivo escéptico, agresivo y con mucha ambición. En lugar de sentirse ofendidos por mi naturaleza agresiva y áspera, decidieron guiarme y orientarme. Me enseñaron cómo expresarme mejor y se convirtieron no solo en mis modelos a seguir, sino también en mis amigos más cercanos.
Puede sonar un poco pretencioso, pero creo que en ClearSale aportamos algo de bondad al mundo y lo digo por dos razones. La primera es por lo que hacemos. Como solución de prevención de fraude, hacemos todo lo posible para evitar que los estafadores, como aquellos que compran información de tarjetas de crédito en la web oscura y luego la utilizan para hacer pedidos en línea, tengan éxito en sus intentos. Con cada intento de fraude exitoso, una empresa pierde ingresos y enfrenta cargos, lo que significa que deben voltearse y cobrarles más a los consumidores por sus productos solo para cubrir los gastos. Si se puede prevenir el fraude, las empresas no tienen que preocuparse por mantenerse activas, perder dinero o cobrarles más a sus clientes leales. Soñamos con un mundo libre de fraude, pero lamentablemente siempre habrá quienes quieran aprovecharse de los sistemas existentes, así que mientras ese sea el caso, estaremos aquí, luchando por lo que es correcto.
La segunda razón por la que creo que podemos ofrecer algo de bondad al mundo es por nuestra gente. En ClearSale, nuestros empleados provienen de varios países y de múltiples antecedentes sociales, económicos y educativos. Tenemos gente de nivel de entrada y tenemos ejecutivos de alto nivel. ClearSale intenta generar un impacto en la vida de todas estas personas. Somos una empresa con certificación B y nuestro puntaje más alto en la certificación EST es nuestra propia comunidad, por lo que la bondad que le brindamos a nuestra propia comunidad viene en forma de servicios como cursos de idiomas, cursos de teatro, apoyo a madres trabajadoras, apoyo psicológico y mental, apoyo a la salud e iniciativas similares. ClearSale ha sido premiada como una de “las mejores empresas para trabajar” por el Great Places to Work Institute nueve años seguidos. Bernardo fue galardonado recientemente por Comparably como uno de los mejores directores ejecutivos por diversidad y encabeza la lista de los mejores directores ejecutivos para el equilibrio entre la vida personal y laboral. La conclusión es la siguiente: nos esforzamos por mejorar la vida de nuestro personal. De esta manera, estamos elevando nuestro pequeño subconjunto del mundo, para que puedan salir y elevar a otros. El bien engendra bien, así que creo que nuestros esfuerzos están trayéndole bien al mundo.
Cuando la pandemia golpeó por primera vez, algunos minoristas se vieron obligados a hacer la transición a Internet y otros lucharon por mantenerse al día con la demanda debido al rápido aumento de las compras en línea. Aquellos que no tenían un canal de ventas en línea tuvieron que pivotar rápidamente construyendo sus tiendas digitales y aquellos que ya estaban en línea tuvieron que adaptar la experiencia del cliente a la nueva normalidad de las siguientes maneras:
Esto es especialmente cierto para las empresas que experimentan problemas con la cadena de suministro, escasez de productos o dificultades logísticas. El seguimiento en tiempo real es clave para mantener informados a los clientes sobre dónde están sus paquetes, pero también para ayudar a prevenir el robo de paquetes, cosa que ha ido en aumento.
La revisión de pedidos de e-commerce representa una oportunidad para ganar la lealtad de un cliente o perderlo para siempre. De hecho, nuestra encuesta global de consumidores con Sapio Research muestra que el 39% de los encuestados nunca le haría un pedido a un comerciante si este rechaza su pago falsamente y el 28% dice que acudiría a las redes sociales para expresar su descontento.
Con plataformas como Instagram y Snapchat que implementan nuevas formas para que los usuarios compren directamente de las publicaciones, hay mucha creatividad y oportunidades en el espacio del comercio social. Especialmente para los minoristas que desean aumentar sus ingresos de e-commerce, ya que las visitas a las tiendas físicas siguen siendo pocas en muchos lugares.
Para adaptarse a los requisitos del distanciamiento social, los grandes minoristas también comenzaron a inclinarse más por los métodos de Compra en Línea y Recoge en Tienda (BOPIS por sus siglas en inglés) y recogida en la banqueta, además de incorporar métodos de pago sin contacto.
Si bien las tiendas físicas se han visto negativamente afectadas durante la pandemia, las ventas minoristas globales de e-commerce han experimentado un aumento del 305% en los ingresos interanuales desde abril de 2019 hasta abril de 2020. Mi predicción para 2021 es que, si bien muchos clientes volverán a comprar sus productos en tiendas, muchos compradores en línea novatos ya se acostumbraron y han disfrutado de la conveniencia de comprar en línea. Creo que sí habrá una disminución, pero será menor de lo que la mayoría espera.
Es un hecho que estos cambios retrocederán hasta cierto punto a medida que la pandemia disminuya, aún así ciertas industrias mantendrán un aumento permanente en el volumen de e commerce. Los consumidores han aprendido a amar la conveniencia de las compras en línea y la entrega a domicilio con plataformas de comercio en línea como Amazon Prime o Instacart, especialmente en productos que son compras diarias como comestibles, bebidas, etc.
Dicho esto, hay algunas industrias cuyas tiendas físicas siempre verán mejores resultados que sus tiendas en línea.
Las tiendas de descuento o de “compra en oferta” como Homegoods, Burlington, Ross, etc. siempre tendrán una mayor participación a través de tiendas físicas que en línea. La experiencia de “búsqueda de gangas” no solo no se traduce bien en un ecosistema en línea, sino que administrar una cartera de e-commerce de artículos de bajo valor que rotan increíblemente rápido sería altamente ineficiente y generaría ganancias más bajas (y eso sin incluir los costos de comercialización, trámite, envío, aceptación de devoluciones, etc.).
Además, para las industrias que requieren un mayor grado de personalización del cliente y comprensión de las complejas preferencias de los consumidores, como la moda y el lujo, anticipo que los espacios de venta minorista físicos donde los clientes pueden ver estos productos en persona seguirán siendo necesarios (por ahora) hasta que exista la recopilación de datos suficientes para anticipar mejor las preferencias únicas de un cliente.
Cuando las tiendas en línea empezaron a aparecer hace unos 20 años, muchos ejecutivos minoristas no podían imaginar que las compras de e-commerce estarían donde están hoy. Pero, en la última década, a medida que el e-commerce comenzó a despegar (y a sacar a los clientes de las tiendas físicas), comenzó la carrera para “adaptarse o morir”. Muchos minoristas no pudieron mantener los escaparates a medida que se disparaba la creciente demanda de servicios en línea y las tiendas mal mantenidas, con personal y abastecidas, no ayudaron a atraer a los compradores para que las visitaran.
Los minoristas que pudieron mantenerse al día con esta evolución y evitar el apocalipsis son aquellos que han descubierto cómo llevar lo que sus clientes quieren de la forma en que lo quieren. Kroger está muy por delante de los competidores de alimentos debido a su ágil aceptación de diversas capacidades digitales. La marca ha invertido en un servicio de entrega optimizado, opciones de compra en línea con recogida en la tienda (BOPIS), incluso en tiendas de “carrito inteligente” que le permiten al cliente comprar rápidamente sin que un empleado los revise. Costco se ha mantenido, seleccionando cuidadosamente las preferencias locales de cada tienda y brindándolas en una instalación optimizada y enfocada en el servicio al cliente. Y las marcas de lujo, como Lululemon, han seleccionado un servicio altamente personalizado que se dirige solo a sus clientes objetivo; no es para todos y se ha aceptado ese hecho.
Entonces, ¿qué pueden aprender los minoristas de estas marcas? A invertir en estrategias de omnicommerce. Ofrecer precios competitivos y opciones rápidas de envío o recogida. Centrarse en la experiencia del cliente y la personalización. Asegurarse de que las decisiones que se tomen y las tecnologías que se implementen estén guiadas por hechos basados en datos y un análisis detallado del comportamiento del consumidor y el desempeño histórico.
Si bien es cierto que los productos de los comerciantes extranjeros suelen ser más baratos que los de las marcas estadounidenses y europeas, muchos consumidores aún no confían en un comerciante extranjero con el que no están familiarizados. Nuestra encuesta global encontró que el 85% de los consumidores revisan el sitio web donde están comprando productos para asegurarse de que sea legítimo y el 80% nunca ingresará ningún dato personal en un sitio web que no esté verificado.
Y aunque los bienes pueden ser más baratos en el extranjero que en Estados Unidos, hay muchos casos en los que el producto no es como se anunciaba y el proceso de devolución es tan confuso (o inexistente) que el cliente pierde y probablemente no volverá a comprar con minoristas que tengan una estructura similar. Todo se reduce a esto: nuestra encuesta muestra que el 81% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar en sitios web confiables que reconocen, incluso si el precio es un poco más alto o el tiempo de entrega es un poco más largo.
¡Esto es algo enorme! Si bien las buenas ofertas son importantes, especialmente para los compradores en línea, la confianza es lo mejor. Los minoristas que no pueden competir en precio aún pueden ganar si se enfocan en una experiencia del cliente que genere confianza en su marca y sitio web.
Asegúrate de que tus productos sean de la mejor calidad y de publicar las opiniones de los clientes, las políticas de devolución y la información de envío claramente definida y una experiencia de pago segura son solo algunas de las medidas que puedes tomar para comenzar a construir una estrategia sólida de CX (experiencia del cliente) y ganarte la confianza de tus clientes.
Nuestra investigación muestra que el cambio a las compras en línea irá más allá de 2020 para el 20% o más de los consumidores globales. Para mantener a los nuevos clientes en línea y a los existentes, los minoristas deben crear experiencias personalizadas que sean seguras y sin fricciones al momento de pagar. Los falsos positivos, por ejemplo, pueden crear una experiencia negativa para los clientes y alejarlos, lo que les cuesta a los comerciantes pérdidas en ingresos y el valor de vida del cliente. Esto es especialmente cierto para los compradores de e-commerce que gastan mucho, ya que el 45% de ellos dice que se quejaría en redes sociales tras un falso positivo y el mismo porcentaje nunca volvería a comprar con ese comerciante.
Una mala experiencia móvil afecta automáticamente a la mitad del mercado potencial de un comerciante, ya que es más probable que el 50% de los consumidores usen una tableta o un celular cuando visitan una tienda en línea. Los minoristas deben tratar su comercio móvil como un canal completamente separado y discreto, no solo como la “versión móvil” de su sitio de escritorio. Sin embargo, es imperativo crear una CX unificada en todos los puntos de contacto, razón por la cual los minoristas deben agregar datos de todos los canales para entender completamente al cliente y su proceso de compra.
Casi el 42% de las transacciones globales se realizan utilizando métodos de pago alternativos y se espera que ese número aumente. Nuestra investigación nos dice que solo el 40% de los compradores de e-commerce tienen su tarjeta de crédito a la mano mientras compran, aceptar pagos a través de monederos electrónicos y otros métodos puede ayudar a disminuir el abandono de pago. Los comerciantes deben seleccionar la combinación correcta de métodos de pago para sus clientes objetivo.
La expansión de tu negocio puede ayudar a los comerciantes a generar más ventas. Una de las mayores ventajas para los minoristas en línea que venden a nivel internacional es que es más probable que los compradores frecuentes/de alto gasto compren con comerciantes extranjeros. Los consumidores de México, Australia y Canadá compran en sitios web extranjeros tanto o más que en sitios web locales, según nuestra investigación.
El 79% de los encuestados tendrían más probabilidades de comprar en línea si el comerciante tuviera protección contra fraude y el 46% compraría en línea con más frecuencia si no le tuvieran miedo al fraude. El diseño y la funcionalidad del sitio pueden afectar la percepción de seguridad del consumidor. Incluso algo tan simple como informarles a los clientes que se dirigirán a una caja de pago segura puede ayudar a aliviar los temores.
Esa es una pregunta muy interesante que nunca antes me habían hecho. Iniciaría un movimiento para mejorar la educación. Siento que con la educación, cada generación puede hacerlo mejor que la anterior. Yo mismo fui impactado positivamente por las personas que conocí cuando estaba en la universidad y el resultado fue que aprendí mucho.
Creo que, con una mejor educación tomaremos mejores decisiones sobre la democracia y con una mejor educación conoceremos a mejores personas y nos convertiremos en mejores personas. Y lo más importante, al final del día, lo que creo que hará que el mundo sea mejor no es tener un mayor tamaño o ganar más dinero. Lo que quiero decir con educación es que, al conocer las opciones disponibles, podemos tener nuestros propios sueños. Al final del día, siento que el mundo está lleno de personas que viven los sueños de otros porque simplemente no saben lo que es posible. Por ejemplo, ¿todo el mundo sabe que es posible ser un músico exitoso? Si alguien es un apasionado de la música, ¿por qué no puede esa persona enfocarse en la música y al mismo tiempo enfocarse en el arte, la enseñanza, ser arquitecto, etc.? Cuantas más opciones ofrezcamos a nuestros hijos y a las personas en general, mayores serán las posibilidades de que sigan sus propios sueños e independientemente de que valga o no la pena financieramente, creo que cuando estás haciendo algo que amas, lo harás mejor y serás más feliz. Y con personas más felices en su vida laboral, lo más probable es que también lo sean en sus vidas personales porque eso es lo que siempre decimos en ClearSale. Pasamos más de un tercio de nuestra vida diurna en el trabajo. Entonces, si no estás trabajando en algo que te gusta, es probable que no seas completamente feliz. Y yo diría que traer la mayor cantidad de bien a la gente, significa para mí ser más feliz.
Soy muy activo en LinkedIn y participo en el blog de ClearSale muy seguido. También escribo artículos para varios medios de e-commerce, minoristas y medios de pago. Los invito a todos los que estén interesados en alguno de los temas que compartí aquí a leer mi contenido, ¡pero también a interactuar conmigo en LinkedIn!
Acerca del entrevistador: Orlando Zayas es el Director Ejecutivo de Katapult, una galardonada plataforma de pago omnicanal. Zayas es conocido por sus estrategias de crecimiento de ingresos y su liderazgo visionario en el e-commerce y el mundo minorista. Su experiencia con enfoque a futuro lo ha convertido en guía de empresas como GE Capital, Safe-Guard Products International y DRB Capital. Zayas también está altamente comprometido con brindar oportunidades educativas a las comunidades desfavorecidas a través de sus esfuerzos filantrópicos. Los conocimientos empresariales de Zayas aparecen regularmente en publicaciones como Forbes, Entrepreneur Magazine, Retail Insights y más.
Artículo original: https://medium.com/authority-magazine/rafael-lourenco-of-clearsale-how-to-create-a-fantastic-retail-experience-that-keeps-bringing-3d69d288dd49